钱钱品牌局

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  Vol.176 价格战打不死、流量内卷压不垮：东方树叶、瑞幸、王老吉 如何“熬出增长”？ 13.09.2026 26min

  中国饮料行业正在经历一场静默而深刻的结构性变革。一方面，现制茶饮和咖啡以三四元一杯的补贴价格疯狂抢占消费者的胃容量，瓶装饮料的生存空间被持续挤压；另一方面，无糖化、健康化、功能化的消费趋势不可逆转，传统含糖饮料的护城河正在瓦解。与此同时，平台经济凭借流量分配权和价格干预权，正在重塑整个快消品的定价体系和渠道逻辑。在这样的背景下，一个根本性问题浮出水面：当流量红利消退、价格战打到极致、消费者注意力碎片化到极限，饮料品牌到底靠什么穿越周期？答案只有一个：长期主义。但长期主义这四个字，说起来容易，做起来极难。它难在你要在看不到回报的时候持续投入，难在你要在众人反对的时候坚持判断，难在你要在短期利益面前守住底线，更难在你要在组织内部承受住年复一年的质疑、亏损和战略摇摆。饮料行业，恰恰是观察长期主义最好的窗口——因为这个行业足够大、足够卷、足够考验人性。它不像互联网可以靠烧钱速成，不像时尚可以靠潮流翻新，饮料是一门需要渠道渗透、供应链深耕、消费者心智沉淀的慢生意。慢，恰恰是长期主义最好的试金石。SHOWNOTES1:06   钟睒睒多年前就开始布局东方树叶，是出于对长期趋势的信念 。6:39   东方树叶包装从上市至今保持简单、高辨识度的风格。13:31  古茗均已达到万家店规模，理念是“一个产品上了，不会马上好”。18:08   伟大的企业家，不只追求利润最大化，而是致力于长期产业建设。19:56   王老吉向天然植物饮料企业转型，召开植物饮料发布会。 23:36   要学习经典品牌营销，依赖品牌力来支撑价值感。东方树叶的十年：一个产品不会马上好农夫山泉创始人钟睒睒曾多次谈及东方树叶。这款如今在高铁、校园、便利店随处可见的无糖茶，在上市后的前五到十年里，几乎一直在亏损。当时整个工厂、供应链很多人都反对，因为怎么算成本都是大亏。东方树叶最初只有两个SKU，包装极简，价格却比普通饮料贵出一截。在康师傅冰红茶、可乐统治货架的年代，消费者对无糖茶的接受度极低。在那个时间节点上，选择无糖茶几乎等于选择了一条注定孤独的路。但钟睒睒看到了日本市场的趋势——无糖茶饮终将成为主流。他选择了一条最难的路：保护生产线，坚持不改配方，不改包装，不收缩业务。这里有一个关键的洞察：长期主义不是盲目坚持，而是基于趋势判断的战略定力。 钟睒睒不是固执，他是看到了日本市场走过的路。日本茶饮从含糖到无糖的演变，不是偶然，而是健康意识觉醒的必然。中国迟早会走上这条路。问题只在于：当这一天到来的时候，你还在不在牌桌上？更深一层看，东方树叶的案例揭示了一个被大多数企业忽视的真相：趋势判断容易，趋势兑现极难。 几乎所有人都能看到无糖是未来，但几乎没有人愿意为这个未来支付五年、十年的亏损账单。因为大多数企业的组织架构、考核机制、资本耐心，都不支持这种长周期投入。东方树叶能熬出来，不仅因为钟睒睒看到了趋势，更因为农夫山泉有足够厚的家底、足够强的渠道、足够稳定的治理结构，去支撑一个不赚钱的产品活到天亮。这才是长期主义真正的门槛：不是认知门槛，而是组织门槛和资本门槛。疫情之后，健康意识觉醒，减糖、无糖成为全民共识，东方树叶迎来爆发。如今，它已从两个SKU扩展到六种口味，成为农夫山泉饮料矩阵中的核心增长引擎。一个产品上了不会马上好的。这句话，古茗和瑞幸的团队也深有体会。古茗做咖啡，花了整整四年时间打磨供应链和产品体系。四年，对于一家以奶茶为主业的公司来说，意味着无数次的内部质疑、资源拉扯和战略摇摆。但他们坚持下来了。瑞幸的橙C美式，四年前推出时被形容为像毒药一样难喝，团队连续两年做品牌营销，坚持不砍掉，如今它已成为继生椰拿铁之后的第二大销量产品。这一杯橙C美式，就像冬天里的太阳。这正是品牌人该做的事——不是只做数学题，而是构建顾客心智和情感归属。这里还有一个更深层的洞察：产品的好坏，不是由第一口决定的，而是由第十口决定的。 橙C美式第一口难喝，但为什么后来能成为爆款？因为消费者的味蕾是可以被教育的。酸味加咖啡，在今天看来是健康清爽的代表，但在四年前，这完全是一个反直觉的产品。瑞幸的坚持，本质上是在赌一个趋势：中国消费者的口味会越来越多元，越来越接受健康化的饮品。这个趋势，和东方树叶赌的是同一个东西。所有长期主义者，本质上都在做同一件事：用当下的亏损，购买未来的定价权。4P的底层逻辑，从未改变营销界的4P是最有用的。这是一位在品牌一线干了很多年的人的肺腑之言。东方树叶的成功，恰恰是4P的演绎：Product（产品） ：无糖茶，差异化定位，口味持续打磨，包装设计极简且十年不变，辨识度极高。这里有一个细节值得注意：东方树叶的包装设计是花了很大价钱的，但它呈现出来的效果是极简。这说明什么？真正的品牌投入，不是把钱花在花里胡哨上，而是花在少即是多的克制上。 有多少品牌能做到包装十年不变？很少。因为大多数品牌总想变，总想跟风，总想讨好所有人。但东方树叶没有。它的不变，反而成了它最大的辨识度。这种克制背后，是对自身产品定位的绝对自信，是对目标消费者审美判断的深度信任。Place（渠道） ：农夫山泉的铺货能力业界闻名，从校园到高铁，从便利店到餐饮，360度海陆空广告覆盖。钟睒睒甚至亲自进校园摆摊，让农夫山泉成为大学生宿舍的标配。更值得关注的是东方树叶渗透补课班场景——老师喝、学生喝，一个孩子影响一个家庭。这种场景化渗透，比任何广告都更有穿透力。渠道的本质不是铺货，而是渗透到消费者生活的毛细血管里。 当一瓶饮料出现在消费者的每一个日常场景中，它就不再是一瓶饮料，而是一种生活习惯。Price（价格） ：当年被认为贵的五六元定价，如今在现制茶饮动辄十几元的对比下，反而成了性价比之选。大瓶、中瓶、迷你罐的SKU组合，精准匹配不同场景。小女孩的小包包里放迷你装，中包包里放中瓶，家庭聚会买大瓶。定价不是成本加成，而是对消费者心理账户的精准卡位。 更关键的是，东方树叶的定价策略保护了品牌的价值感——它没有因为短期销量压力而降价促销，从而在消费者心智中保住了中高端的定位。当无糖茶风口来临时，它不需要重新建立价格认知，直接收割市场。Promotion（营销） ：东方树叶的营销，不是简单的广告轰炸，而是场景心智的占领。补课班场景、高铁场景、校园场景，每一个场景都对应着一种消费需求。农夫山泉给顾客的第一感觉是自然、安全、健康——这种品牌心智的建立，不是靠一句slogan，而是靠十年如一日的品质坚持和场景渗透。做一个品牌，4P的底层逻辑是不变的。无论是快消的铺货，还是餐饮的开店，本质都是让消费者看到你、买到你、记住你。但4P不是四个孤立的动作，而是一个系统工程。产品、渠道、价格、营销，任何一个短板都会让品牌漏水。而4P之上，还有一个更根本的东西：品牌价值观。 4P是骨架，价值观是灵魂。没有价值观的4P，只是一套冰冷的执行动作；有了价值观的4P，才能形成有温度、有辨识度、有复利效应的品牌资产。王老吉的破圈：从凉茶品牌到植物饮料公司王老吉，这个与可口可乐同样拥有红色基因的中国符号，正在经历一场深刻的品牌革新。王老吉推出王者英雄天然能量电解质饮料，用人参、咖啡豆和植物成分替代传统高糖牛磺酸路线，主打低糖补水，覆盖工作、学习、电竞、运动场景。同时推出乐木力天然浆果复合果蔬汁，瞄准青少年和儿童市场，强调0香精0色素。此外，王老吉还推出了全球品牌WALOVI，早在2019年就开始筹备，在全球中餐馆里，王老吉早已是第一品牌。这一系列动作背后，是一个关键的战略判断：凉茶的天花板是可见的，但植物饮料的天花板是不可见的。 王老吉如果只做凉茶，它永远只是一个品类品牌。但当它把自己定位为天然植物饮料企业时，它打开的是一个全新的增长空间。这里有一个深刻的洞察：品牌可以靠大单品立足，但生意增长必须靠拓圈。 可口可乐也不只是可乐。雪碧、美汁源、酷儿……酷儿当年进入中国市场时，一套一起来跳酷儿舞的动画IP，联合少儿频道和小神龙俱乐部，一炮而红，推一个市场卖空一个市场。但拓圈不是盲目扩张，而是围绕核心能力进行延伸。王老吉的核心能力是什么？是天然植物这四个字。从凉茶到电解质饮料，从果蔬汁到全球品牌，王老吉的每一步都在强化这个核心能力，而不是偏离它。长期主义不是固守，而是在坚持核心价值的同时，不断寻找第二增长曲线。 王老吉的破圈，正是这一逻辑的生动实践。更值得深思的是，王老吉的案例揭示了一个中国品牌特有的长期主义命题：如何从中国符号变成全球品牌。 WALOVI的推出，不是简单的品牌出海，而是把王老吉在中国市场积累的天然植物认知、供应链能力和渠道经验，复制到全球市场。中餐馆是第一站，但绝不是最后一站。全球消费者对天然、植物、健康的追求是相通的，王老吉赌的是这个最大公约数。长期主义的敌人：价格战与平台霸权钟睒睒近期做客央视财经对话，将现场放在广西横州茉莉花产业基地，表面讲茉莉花和农业，实则讲了一整套对饮料产业、品牌价格战、平台经济和中国实体的判断。他明确提出：反对卷价格，主张卷质量。 茶饮是味蕾不会骗人的，最后还是靠产品和品牌质量守恒。这句话戳中了当下饮料行业最大的痛点。当所有人都在卷价格的时候，谁来卷质量？当所有人都在做流量的时候，谁来做品牌？当所有人都在追求短期ROI的时候，谁来投资长期？钟睒睒猛烈批判电商平台：如果平台能够干预每一笔交易的价格，又控制流量分配，那它实际上已经形成了一个拥有更大权力的特殊中间商。他提出要限制平台权利，甚至把电商问题上升到消费文化层面——大量线下店铺被挤压后，消费者逛街时产生的即时消费兴趣和感性消费被剥夺，年轻人越来越集中在手机屏幕里。感性和创造力是联合在一起的。这个观点虽有争议，但指向一个现实：实体经济和零售经济的摧毁，需要被重新审视和重组。做产业、做实业的人，考虑的东西跟做网红、做短期的人真的不太一样。伟大的企业家不只是讲利润最大化，而是讲长期产业建设，包括原材料、供应链、产业链的纵深发展。农夫山泉从饮料企业向上游产业链纵深发展，变成链主企业，包括在广西横州的茉莉花产业基地布局——这才是长期主义的完整图景：不是只做一瓶饮料，而是做一条产业链。这里有一个更深层的洞察：平台经济的本质，是用流量分配权替代了传统渠道的铺货权。 但它并不创造产品价值，只做价值转移。当平台既能定价又能分配流量时，它实际上成为了一个比传统经销商更强大的中间商。长期主义者反对的不是平台本身，而是平台对定价权和创新回报的侵蚀。如果创新者无法获得创新回报，谁还愿意做创新？如果品牌无法掌握定价权，谁还愿意投资品牌？这才是钟睒睒批判平台经济的深层逻辑：不是反对效率，而是反对效率的收益被单方面攫取。 长期主义需要一个公平的价值分配机制，否则创新者永远在为平台打工。饮料与现制茶饮：竞争无边界大家肚子只有一个，喝水不是从这喝就是从那喝。当平台把现制茶饮咖啡做到三四块钱一杯，消费者自然会点现制的，瓶装饮料的生存空间被挤压。今年很多饮料行业的人都说生意难做，因为现制茶饮已经产生了巨大影响。但反过来看，茶饮咖啡品牌也在迭代自己，跑出了快消品经典的营销打法。当它们成为万家店规模的长期品牌时，绕不过去的还是那些基本面：品牌理念、信念、价值观——这是底层的。没有价值观的品牌，走不远。4P的基本面——产品、渠道、价格、营销，一个都不能落下。顾客心智与情感归属——不只告诉消费者这是一杯什么，而是喝完以后品牌的心智和消费它以后拥有的情感归属是什么。农夫山泉给顾客的第一感觉是自然、安全、健康。可口可乐卖的不是糖水，是Open Happiness。王老吉卖的不只是凉茶，是中国符号和天然植物饮料。这里有一个更深的洞察：未来的竞争，不是饮料和饮料的竞争，不是茶饮和茶饮的竞争，而是所有饮品对消费者肚子份额的竞争。 你的细分赛道，不是你的护城河。你的护城河，是你对消费者心智的占领能力。更残酷的现实是：品类边界正在消失。 现制茶饮在做瓶装，瓶装饮料在做现制，咖啡品牌在做茶饮，茶饮品牌在做咖啡。当所有品牌都在互相渗透时，固守细分赛道等于慢性自杀。长期主义不是让你在一个赛道里死磕，而是让你在核心能力的基础上，不断拓展竞争边界。真正的护城河，不是你做什么品类，而是消费者在某个场景下第一个想到你。东方树叶占领了无糖茶场景，瑞幸占领了提神场景，王老吉占领了怕上火场景。场景心智，才是终极护城河。餐饮行业该向饮料行业学什么一个值得玩味的现象是：餐饮行业在品牌建设上，整体比饮料行业落后。但国际品牌和头部过万店的茶饮咖啡品牌，已经开始改变。因为它们要带动行业发展，开始要有自己的品牌理念、品牌价值观主张。以前只谈生意，只谈扩张，只谈买卖。但现在，整个行业也在变化。而且最终茶饮影响的就是饮料行业。饮料行业有几个值得所有消费品行业学习的特质：第一，对4P的极致执行。 饮料行业的渠道渗透、价格卡位、产品打磨、营销创新，都是教科书级别的。第二，对长期趋势的判断和坚守。 东方树叶赌无糖茶，古茗赌咖啡，瑞幸赌橙C美式，王老吉赌植物饮料。每一个赌注，都是基于对趋势的判断，而不是对风口的追逐。第三，对品牌心智的持续投资。 农夫山泉的自然安全健康，可口可乐的Open Happiness，王老吉的中国符号。这些品牌心智，不是一朝一夕建立的，而是十年二十年持续投资的结果。第四，对产业链的纵深布局。 农夫山泉做茉莉花产业基地，做储城，做供应链。真正的长期主义，不是只做品牌，而是做产业链。更深一层看，饮料行业给餐饮行业最大的启示是：品牌不是营销部门的事，而是整个组织的事。 东方树叶能熬十年，不是因为营销团队能打，而是因为整个农夫山泉的组织体系——供应链、渠道、研发、财务——都在为长期主义服务。没有组织支撑的长期主义，只是一句空话。长期主义，是唯一的路从东方树叶的十年坚守，到古茗四年的咖啡研发，到瑞幸橙C美式的两年坚持，到王老吉从凉茶到植物饮料的破圈，再到钟睒睒对平台霸权的批判——所有伟大的饮料品牌，都是长期主义者。他们坚持4P的底层逻辑，投资长远，忍受短期亏损，保护生产线，打磨产品，渗透场景，构建心智。他们不只想做网红爆款，而是想做穿越周期的品牌。这不是小品牌能做的，这一定是大品牌才能做的。但每一个大品牌，都曾是小品牌。区别在于：你是否愿意为一个不会马上好的产品，坚持十年。长期主义不是一句口号，而是一系列具体的选择：选择在亏损时保护生产线，选择在质疑中坚持判断，选择在短期利益面前守住底线，选择在流量诱惑下投资品牌。长期主义更是一种组织能力：它需要治理结构的稳定，需要资本耐心的支撑，需要考核机制的配套，需要创始人价值观的贯彻。没有这些，长期主义只是空中楼阁。饮料行业如此，所有消费品行业，皆如此。因为最终，市场会奖励那些真正创造价值的人。而长期主义，是唯一的路。TAKEAWAY1、长期主义不是盲目坚持，而是基于趋势判断的战略定力。2、趋势判断容易，趋势兑现极难——组织门槛和资本门槛才是真正的分水岭。3、所有长期主义者，本质上都在用当下的亏损，购买未来的定价权。4、4P是骨架，价值观是灵魂；没有价值观的4P，只是一套冰冷的执行动作。5、产品的好坏不由第一口决定，而由第十口决定——消费者的味蕾可以被教育。6、品牌靠大单品立足，生意增长必须靠拓圈；但拓圈要围绕核心能力，而非偏离它。7、平台经济的本质，是用流量分配权替代传统渠道的铺货权，它不创造价值，只转移价值。8、未来的竞争不是品类之间的竞争，而是所有饮品对消费者“肚子份额”的竞争。9、真正的护城河不是品类，而是场景心智——消费者在某个场景下第一个想到你。10、长期主义需要组织能力支撑：治理稳定、资本耐心、考核配套、创始人价值观贯彻，缺一不可。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 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  Vol.175 一部“烂片”凭什么逆袭？从342元到数千万，《牛来》给品牌人的5堂必修课 06.09.2026 28min

  2026年暑期档，一部名叫《牛来》的国产动画电影，上演了内地院线近年来最魔幻的票房逆袭。它的起点低得惊人——上映初期单日票房仅数百元，排片缩减至个位数。但短短数日内票房飙升至数千万，话题席卷社交平台，引发海外媒体关注。一部被无数网友调侃的作品，凭什么逆袭？这背后隐藏的传播逻辑、品牌方法论和时代情绪，值得每一个做品牌、做内容的人深思。SHOWNOTES0:43 《牛来》凭借画风独特从暑期档突围，引爆全网玩梗二创。4:55 《牛来》跳出工业流水线审美，温情真实质感打动大众，形成情绪共鸣。7:16 《牛来》爆火是多元审美与大众心理的投射，市场应包容多元创作。9:44 中国观众阅片量全球领先，有态度、有差异化的作品才能赢得市场。13:47 《牛来》是典型轻成本成功案例，为草根创作者提供范本。18:56 周星驰作品雅俗共赏、老少适配，是内容品牌长效价值的顶级范本。24:05 品牌与内容的核心是“活人感与人情味”，才能实现长效人心占位。话题的起点：一个“内容矩阵”的自然发酵《牛来》之所以能够引爆全网，首先在于它天然具备了一部“话题性作品”所需的多维度素材——“一部有话题性的东西啊，它一定提供了很多的东西，素材，角度，它有个内容矩阵。”拆解来看，这部电影的话题素材极其丰富。第一层是形象。那只作为核心IP的牛，憨憨的，很有辨识度，“不像任何人，他像他自己”。在大家看惯了精致动画形象的今天，这种“有点僵尸一样的、没做好”的独特画风，反而让人过目不忘。品牌营销中，辨识度往往比“好看”更重要——让人记住，是传播的第一步。第二层是名字。“牛来”这个名字极其好记，谐音“牛市来”，自带好彩头。更重要的是它极易二次创作——“叉来”“鸡来”“雪来”“姐来”，各种衍生梗在社交平台上疯狂流传。一个可以被随意改编的名字，本身就是最好的社交货币。第三层是反差感。暑期档观众期待的往往是精良大制作，而《牛来》呈现出的低完成度，远低于所有人的预期。这种巨大落差，成了最核心的讨论燃料。第四层是幕后故事。片尾曲由导演的母亲亲自演唱，这位60后母亲此前没有任何音乐专业训练，纯粹是为了支持儿子的电影梦想才去创作，“妈妈现在很火”——这个温情的幕后细节，为影片注入了超越作品本身的情感价值。第五层是意外走红的票房曲线。从几乎可以忽略不计的开局，到突然被全网热议、票房飙升，这件事本身就成了一条值得追踪的故事线。围绕它的票房讨论，又成为新的话题素材。一个品牌事件能引发持续讨论，靠的不是单一卖点，而是一整套可供不同人群从不同角度切入解读的“内容矩阵”。《牛来》从形象到名字到制作幕后到票房走势，每一个切面都能撬动一类人群的关注。一个可传播、可二次创作的内容内核，是一切话题发酵的前提。“上桌”的资格：龙标本身就是最大杠杆《牛来》成功的诸多因素中，有一个容易被低估的关键点：它拿到了龙标。拿到公映许可证这件事，在行业内被视为极其困难的任务。当无数专业动画团队都难以企及的资质，被一部成本极低、制作极粗糙的片子拿到了，这件事本身就构成了巨大的新闻价值。更重要的是，这个资格让《牛来》获得了“上桌”的机会——它进入了院线，拥有了大银幕。这带来的传播势能，与一部网络短片完全不可同日而语。“它因为做到了一个证件，然后它有资格上桌。它跟之前所有的爆款的或者有票房的东西都不一样，反而引发。”在品牌营销中，这种效应同样存在：获得某种“高门槛认证”本身就是传播事件。当你进入了一个被认为门槛极高的平台或渠道，这种“破格”本身就构成了话题。哪怕你在这个平台上的表现并不完美，光是“你居然进去了”这件事，就足以引发一轮又一轮的讨论。低成本与高回报：一个以小博大的经典样本围绕《牛来》，有两个数字始终被反复提及：低成本与低制作门槛。这部影片耗时五年打磨，但资金投入极为有限。核心主创只有两个人——导演自己负责动画、剪辑、制片，母亲负责编剧、配音和片尾曲创作。没有外包团队，没有外部资本介入。“他没有找了一个很大团队，估计也不挣钱了。”这种极致轻量的制作模式，决定了它的盈亏平衡点极低。“投资成本极低的事情，能够做出一个大家觉得还可以去看的故事。”这种成本结构带来的直接结果是：它怎么都是赚钱的。就算票房最终只有几千万，对于这样一个小团队而言，回报率已经惊人。“一部几个亿的票房的人，有太多人跟你分了。但是他那个关键没人分。”没有复杂的出品方链条，没有高昂的宣发预算，利润的流向极其集中。在品牌营销中，这提供了一个重要的思考角度：品牌0到1的阶段，控制成本比追逐规模更重要。 “做多大的事，配多大的盘子。”有人从《牛来》中获得的重要启示是：“其实开公司也好，做作品都没关系，只要你控制好成本，你肯定是赚的……无论在有钱还是没钱的时候，其实你都是要降本增效的。”与之形成对比的，是那些动辄数亿成本的大制作。“不计成本”四个字，往往是品牌陷入困境的前兆。阶段性放大投入或许可行，但不能把自己逼入死角。小钱模式、低成本验证、快速盈利——这套逻辑适用于任何行业的早期品牌。时代情绪：在“唯标准论”之外寻找出口《牛来》引发的争议，某种程度上是一场关于“什么是成功”“什么是好作品”的观念碰撞。“难道成功一定是一个标准吗？受人欢迎肯定是多元化的，因为现在就是个多元化的。”这个观点触及了《牛来》走红的核心原因之一：它提供了一种与主流审美完全不同的可能性。这让人联想到艺术史上的风格变革——印象派等艺术流派曾经也没有被认同，但它们创造了一个不一样，慢慢就成了自己的风格，最终成为一个时代的印记。一部制作粗糙的动画，因为它的“不一样”，反而在标准化生产的电影市场中撕开了一道口子。在社交媒体的语境下，这种“不一样”还承载了更深层的心理投射。很多人关注它，是一种心理影射——他们也想与众不同，不想按照社会规定的标准去活。当人们被信息茧房和算法捆绑，各种标签成为标准模板时，《牛来》提供了一个反叛的出口。这种心理需求在品牌营销中同样存在：消费者不再满足于被定义“什么是好的”，他们渴望看到更多元的可能性，渴望一个与自己“不那么完美”的内心相呼应的品牌。 一个敢于呈现不完美、不走常规路的品牌，反而可能引发更强烈的共鸣。“活人感”：当不完美成为稀缺资产在讨论《牛来》时，一个反复出现的主题是“真实感”和“活人感”。导演母子二人用五年时间打磨一部作品。母亲没有任何音乐背景，却为电影创作并演唱了片尾曲。“妈妈为了支持儿子的这个梦想，她就唱了这首歌，而且这首歌还是做的很好的。”这种质朴的创作过程，与工业化流水线生产的内容形成鲜明对比。在制作层面，《牛来》呈现出的“不完美”反而成为一种风格。大家看惯了大片，以为暑期档就该是那种标准的东西，但《牛来》有自己的风格。“他还是有他自己非常强的风格。”这种独特性让它在众多“中规中矩”的暑期档影片中脱颖而出。中国的观众可能是世界上看过片源最多的观众。从DVD时代到互联网视频平台，从美剧、韩剧、日剧到国产剧、港剧、台剧，中国观众的眼界很广。正因为见识足够多，他们对“中规中矩”的内容已经提不起兴趣——所谓中规中矩，就是逻辑中的东西，演员实力不差，但也没有突破性的惊艳。品牌营销同理。在一切都可以被精心包装、精准计算的时代，消费者对“完美”已经产生了审美疲劳。一个不那么精致、不那么完美的品牌，反而可能因为它的真实感而更具吸引力。最近有艺人的采访引发讨论，正因为大家觉得她过于装、过于完美，反而不真实。观众希望看到的是一个有缺陷的真实的人。未来的品牌竞争，不只是产品质量的竞争，更是“人感”的竞争——能不能像一个真实的人一样与用户对话？敢不敢呈现自己的不完美？内容创作与品牌生态：一个行业的信号《牛来》的走红，对于整个内容创作行业和品牌生态而言，释放了重要信号。中国数以万计的年轻创作者和早期品牌，长期面临一个困境：作品做出来了，但没有“上桌”的机会。在流量经济主导的平台生态中，没有推广预算就很难触及受众。这种困境与《牛来》的遭遇形成了鲜明对比。“这个世界是鼓励创作者的……国内应该多鼓励，就是长视频制作，对，还有内容，深度内容制作。对，因为这些人其实就是创作的底盘。”一部几乎没有宣发预算、主创仅两人的小成本动画能够登上大银幕并引发全民讨论，这本身就是对无数怀揣梦想的创作者的一剂强心针。当然，这种“上桌”机会在国内外平台生态中有所差异。国外一些平台“因为你的内容好就会推流”，而国内则是“流量经济”，这使得“流量很珍贵”。但无论如何，当一个被认为审核非常严格的电影审查体系，也能让一部不走寻常路的小成本作品获得公映许可时，这本身就说明：“让更多有才华的年轻人的作品，无论什么年龄，只要热爱创作或者有梦想的人，都能够做出他的片子。”从品牌视角来看，这意味着一个更开放的竞争环境：门槛在降低，机会在增多，但前提是品牌必须有自己的独特性。品牌的本质：与人的连接纵观《牛来》现象，最核心的品牌启示或许可以归结为一句话：“怎样能够跟我们现在的消费者和人，能够有人感连接，这是非常重要。”中国的观众可能是世界上看过片源最多的观众。从DVD时代到互联网视频平台，从美剧、韩剧、日剧到国产剧、港剧、台剧，一路走来，中国观众的看片量和眼界都极其广阔。这意味着，中国消费者对内容的辨别力极高，你凭什么能赢得他的一张票？品牌营销同样如此。在供给极度丰富的中国市场，消费者见过的“套路”远超品牌方的想象。传统的“灌输式”营销越来越失效，品牌需要与消费者建立真实的、有温度的接触点。“做品牌也是真的要跟人在一起，就是赢得人心很难，但是你真的要做一些有趣的事情。”从《牛来》的案例中，品牌人至少可以学到以下几点：第一，打造可传播的内容矩阵。 不要只做一个“卖点”，要让品牌拥有多角度被讨论的素材——名字、形象、幕后、反差、故事，每个角度都有可能撬动一类人群。第二，重视“上桌”的资格价值。 进入高门槛渠道或获得高门槛认证本身，就是一次传播事件。不要低估“合规”背后的传播杠杆。第三，控制成本是生存底线。 品牌0到1阶段，小钱模式、低成本验证比追逐规模更重要。做多大的事，配多大的盘子。第四，呈现真实的“人感”。 在算法和AI越来越主导内容生产的时代，真实的、有缺陷的、有人情味的品牌调性，可能比精致的完美更有吸引力。第五，提前布局IP资产。 热度来了再想版权，已经晚了。内容创作与IP保护必须同步推进。《牛来》不是一部传统意义上的“好”电影。但在品牌营销的视角下，它提供了远比一部“好”电影更丰富的思考素材。它关于内容、关于传播、关于成本、关于时代情绪、关于人与人的连接。正如片中那只憨憨的牛，不完美，却独一无二。而在这个标准化、工业化的时代，独一无二本身就是最稀缺的资产。TAKEAWAY1、话题不是靠一个爆点引爆的，而是靠一整套可拆解的内容矩阵。2、高门槛本身就有传播杠杆——“你居然进去了”这件事，比进去之后做了什么更值得讨论。3、成本控制不是财务问题，是生存问题。不计成本，往往是品牌死掉的前兆。4、不是只有符合主流标准的东西才值得被看见。接纳多元审美，是对用户心智的尊重。5、当人人都能生产“精致”时，“不完美”反而成了稀缺品。6、用户见过的好东西远超你的想象。他们不需要被教育，只需要被懂得。7、内容的价值不仅在于它“好”，更在于它能不能让人“想参与”。8、创作者最缺的不是才华，是“上桌”的机会。谁能降低这个门槛，谁就能激活更丰富的生态。9、热度是流量，版权是资产。流量会消散，资产才能沉淀。10、品牌的终点不是卖货，是跟人建立真实的情感连接。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 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  Vol.174 当联名成为“不能停的节奏”：瑞幸的破局与翻车，给2026品牌联名带来什么启示？ 30.08.2026 32min

  2026年的夏天，品牌联名市场的密度到达了一个前所未有的高度。茶饮咖啡界以"两周上新"的节奏疯狂运转，而站在这个战场中央、发射频率最高的那门"重炮"，非瑞幸莫属。一年近40次联名，几乎每周都有新动作，节奏快到"不能停"。然而，正是在2026年8月，瑞幸同时交出了两份截然不同的答卷：一边是与迪士尼反派联名的现象级破圈，"反派一杯咖"刷爆社交网络，被业内称为"联名史上最高级"的操作之一；另一边是与小众动画IP的七夕联名，不仅没有赢得声量，反而让合作方在30天内掉粉5万，引发大量消费者反感。同一家公司，同一种"不能停"的节奏，为什么结果天差地别？本期播客，拆解联名从1.0到3.0时代的底层逻辑变迁，揭示"贴标式联名"与"文化式联名"的本质区别。当联名从"营销选项"变成"运营标配"，品牌如何从"不能停"走向"不能忘"，是每一个从业者必须回答的问题。SHOWNOTES0:50 瑞幸联名，成为继茉莉奶白之后的话题焦点，迪士尼黑心皇后耳目一新。6:27 茶饮界的疯狂联名有时被认为是无脑联名，只要能凑上一个联名上桌就好。7:24 七夕节点瑞幸营销出现争议，内容观感不佳，导致合作IP掉粉翻车。姻11:05 喜茶七夕联名凭借非遗乞巧文化、女性温情主题实现口碑碾压。13:22 茶饮品牌联名重战术、轻战略，靠高频联名难以沉淀长效品牌资产。16:29 瑞幸多邻国开学季联名成为3.0标杆，，实现口碑、转化双丰收。21:43 优质联名核心逻辑不再是单纯流量嫁接，而是品牌与IP的文化融合。27:29 联名3.0时代难度升级，品牌需摒弃机会主义，深耕体系化运营与品牌基本面。一场"不能停"的竞赛，正在透支品牌的思考力2026年夏天，品牌联名的密度到达了一个令人眩晕的程度。社交平台上出现了专门汇总联名信息的账号，把当期所有品牌的联名做成总结帖，很多人去那里索引信息，动辄收获上万关注。这些帖子像一份份战报，记录着品牌们以短周期为节奏密集发射的营销炮弹。在所有品类中，联名最密集的是咖啡茶饮界。而这个圈子里的"联名之王"，非瑞幸莫属。瑞幸做联名的数量之大、频率之高，在业内几乎没有对手。茅台、黑悟空都曾是与瑞幸合作的现象级案例。有人评价瑞幸的联名是中国饮料品牌圈子里做得"史上最高级"的。但比"高级"更值得关注的是它的节奏——一个接一个的联名不能停，这才是瑞幸联名策略的核心逻辑。要理解"不能停"意味着什么，首先要看清茶饮咖啡行业的上新频率已经压缩到了两周，多个产品同时推出。这是什么概念？一个传统快消品牌从决策到全国铺货，至少要三个月，有些甚至要半年。因为快消的链路长，要经过经销商、货架、电商、物流，最后才到消费者手里。但餐饮不一样，两周就能上一批新品。连联名这种需要印包装、做周边、布置门店的复杂操作，也被压缩到了同样的节奏里。当一个品牌把联名做成"不能停"的惯性，它追求的不再是每一次的精雕细琢，而是"不能缺席"本身。行业把战术当成了战略，把频率当成了护城河。但频率再高，也掩盖不了一个核心问题——大家还是把联名做得太同质化了。当所有人都用同一个IP库做排列组合，当所有品牌的货架上摆着差不多的卡通形象，联名就从一个加分项变成了及格线。你做了不一定会赢，但不做一定会输。于是大家被迫坐上了同一张牌桌，用同样的玩法，赌各自的运气。而"不能停"和"不能同质"之间，存在天然的张力。瑞幸在2026年8月同时交出的两份答卷——一份现象级破圈，一份舆论翻车——恰恰是这种张力下的产物。同一家公司，同一种节奏，结果天差地别。区别在于：一个在"同质化"中找到了突破口，另一个则在"不能停"的惯性中踩了雷。反派的胜利：为什么"坏"比"好"更打动人在所有迪士尼IP里，公主是绝对的主角。但在2026年暑假，瑞幸做了一个反直觉的选择——绕过所有正面形象，把四位迪士尼反派推上了C位：邪恶皇后、玛琳菲森、库伊拉、乌苏拉。选择反派本身就是一种反叛。在联名赛道拥挤不堪、正向IP扎堆的当下，消费者的视觉已经严重疲劳。过去很长一段时间，所有的联名几乎都围绕着那几大IP打转——萌萌的、卡通的、好玩的，线条小狗、chikawa轮番登场，看得多了，也就只剩下审美疲劳。瑞幸这次选择的反派，恰恰打破了"萌系联名"的统治格局。黑色调的包装、冷飒的视觉呈现，和市面上清一色的粉嫩可爱形成了强烈反差。这个联名从视觉品质到创意呈现都可圈可点。这一波的成功，不只是视觉层面的差异化。它背后藏着一条被多数品牌忽略的心理线索。年轻人有逆反的心理，不再需要一切都是美好、温柔的公主形象。他们可能需要一些有冲突性的表达方式。反派自带的气质——强势、清醒、不讨好任何人——在过去的品牌叙事里几乎被归为"负面"，但在当下，它们精准地切中了一部分年轻人的情绪需求。厌倦了千人一面的乖巧人设，想要表达一点棱角和攻击性。这种"霸气感"并非凭空而来。瑞幸之前用易烊千玺做过一个广告，文案非常狂妄，说"饮料只需要瑞幸这个牌子"。这种品牌长期塑造的"狂"的气质，和黑皇后那种舍我其谁的反派气场形成了一种内在呼应。反派联名的成功不是简单的"贴了个反派的皮"，而是找到了品牌调性和IP精神之间的连接点。好的联名不外乎两类：一类是破局的，打破了行业的惯性思维；另一类是品牌文化和理念与IP特别融合的。 反派联名两条都占了——它破了"萌系审美"的局，也找到了与品牌调性的融合点。小众IP翻车始末：600万粉丝为何变成5万掉粉就在反派联名收获好评的同时，瑞幸在七夕推出的另一个联名却引发了截然不同的反响。这个联名合作的对象是一个叫 《王焕君和张缤智》 的动画IP。客观地说，这个IP非常小众，知名度极低。很多人拿到产品后根本不认识上面印的是谁。一个小范围的观察能说明问题：有人看到公司前台堆着五六杯这个系列的咖啡，逐一询问点单的用户，发现没有一个人是冲着这个联名去的，他们只是点了瑞幸，送来了这个包装。这揭示了一个尴尬的事实：这个联名的IP认知度，在瑞幸的泛用户群体中几乎为零。这就让人产生疑问——瑞幸曾经做的都是现象级的、大咖级的、业内非常著名的合作，段位似乎从不低下来，这次为什么跟一个谁都不知道的小众IP合作？有人解释说，这个素人情侣小说在自有圈层里有600万粉丝。但这个数字放在瑞幸的体量面前，就显得微不足道了。对一家上万家门店的品牌来说，600万粉丝的圈层IP确实不算大，而且这个题材和知名度的辐射范围极其有限。问题不止于体量不匹配。更核心的症结在于内容本身。这部动画是成人向的情侣日常题材，包装上印着情侣间亲密互动的画面。当一杯咖啡被配送到完全不认识这个IP的用户手中时，消费者的第一反应不是惊喜，而是不适。早上拿到这样一杯咖啡，如果包装是萌萌可爱的，即便不认识上面的形象，心情也是好的。但如果拿到的是一个非常个性化的成人向画面，就难免引起部分人的不舒服。更戏剧性的是舆论的反转。这次合作不仅没有让IP方获得品牌曝光带来的涨粉红利，反而引发了大规模掉粉——那个拥有600万粉丝的IP，在30天内流失了5万粉丝。这在联名史上极为罕见。通常联名是双赢的，品牌获得IP粉丝的关注，IP获得品牌流量的反哺。但这次，IP方不仅没有获益，反而被自己的粉丝倒戈。与此同时，喜茶的七夕操作成了口碑的另一极。当几乎所有品牌都在讲"爱情"的时候，喜茶绕开了情侣叙事，回到了七夕的本源——乞巧节。在古代，这一天是女孩们向织女星祈求心灵手巧的日子，本质上是一个"女孩节"。喜茶沿着这条文化线索，请了非遗手艺人做周边，用织毛线、钩织这些温暖的手艺去还原乞巧节的内涵。消费者对这次联名的评价出奇一致：温暖、有质感。一个让消费者不舒服，一个让消费者感到温暖。同样的节日节点，截然相反的口碑，清晰地划出了联名的边界——选什么IP、怎么呈现、给谁看，每一个决策都可能在部分人群中引发意外反应。联名的标杆：多邻国结婚与乞巧节复原，两种路径的共同密码在翻车的七夕联名之外，瑞幸历史上其实做过一个被双方用户都记住的合作——和多邻国的联名。多邻国是一个语言学习平台，它的吉祥物是一只名叫"多儿"的绿色猫头鹰。瑞幸的小鹿吉祥物叫"Lucky"。这个联名的创意核心是：让这两个玩偶"结婚"，还为此拍了好几集短剧。这个创意初看非常"无厘头"，一个语言学习APP的吉祥物和一个咖啡品牌的吉祥物结婚，算什么逻辑？但效果出奇地好。联名虽然用了一些看似"恶俗"的梗，但在多邻国和瑞幸的语境里，这些梗变得非常可爱——那只平时催用户打卡催得让人又爱又恨的猫头鹰，穿上婚纱的样子，让用户觉得既亲切又有趣。为什么这个联名能成功？一个关键原因是：多邻国的核心用户觉得这次合作"很巧妙"。联名不只是把两个logo放在一起，而是创造了一个让双方用户都能会心一笑的叙事。更妙的是， "结婚了"是一个持续的状态，不是一次性的促销。不能经常离婚，不能明年就离婚，所以这个联名变成了一桩"长期婚事"，而不是一次性的流量收割。这和一个接一个的"一次性联名"形成了鲜明对照：前者是长期资产的积累，后者是短期流量的消耗。对比瑞幸七夕翻车的素人情侣联名，多邻国联名的成功之处在于：同样是两个"角色"之间的关系叙事，多邻国的"鸟和鹿结婚"让所有人看完心情愉快，而素人情侣的画面却引发了大量反感。区别在于，多邻国的叙事是开放的、可爱的、所有人都能接受的，而素人情侣的叙事是私密的、排他的、带有强烈个人色彩的。当一个私密叙事被强塞给不认识它的路人，反感几乎不可避免。再看喜茶的乞巧节联名。喜茶今年似乎特别关注非遗文化，做了很多非遗概念的产品。这次七夕，他们用非遗手艺做周边，还原了乞巧节原本"女孩祈求心灵手巧"的文化内涵。不需要流量明星，不需要大IP，有的只是一个温暖的、关于"手艺"和"女性"的故事。而这件事做得 "口碑非常好" 。口碑好，在这个浮躁的联名环境里反而是最稀缺的。当大家都在拼速度、拼数量、拼谁上的IP更大时，愿意慢下来做一个有温度的文化表达的品牌，反而成了少数派。多邻国和乞巧节这两个案例的共同点是：都不是冲着"流量导流"去的，而是冲着"文化共鸣"去的。多邻国找到的是"被鸟催打卡"的日常陪伴感，喜茶找到的是"乞巧求心灵手巧"的女性文化本源。这两件事都和品牌自身的定位形成了连接，而不是简单地借了一个IP的外壳。"你就是一个点位"：联名3.0时代的底层逻辑重写当瑞幸8月的两个联名、多邻国的成功案例、喜茶的口碑操作被放在一起审视时，一个清晰的图景浮现出来：联名的底层逻辑正在被重写。过去几年，联名的主流模式是"品牌×IP授权"——选一个知名度高的IP，谈授权，换包装，上架销售。这个模式的本质是流量导流——用IP的粉丝换取品牌的销售。但这种模式的局限越来越明显：你虽然联了名，但消费者根本不在乎这个产品是谁跟谁联的，人家只记得那个IP。品牌在这个过程中，仅仅充当了一个"点位"——消费者想要那个IP的产品，你恰好是一个销售站点。"你就是一个点位" ——这句话几乎道尽了"贴标式联名"的悲哀。品牌花了大价钱买授权、做包装、铺渠道，最后只做了一个IP的销售渠道。消费者记住的是那个IP，至于卖场是瑞幸还是别的什么品牌，并不重要。那什么才是更有价值的联名？联名不是利益输出，也不是数学题。它需要从心理学、社会学、审美等多方面去考量，而不是简单的愉快，或者慕名而来。好的联名，应该是品牌文化与IP理念的深度融合，是能够产生化学反应的创造，而不是物理粘贴式的堆叠。2026年8月，联名正式进入了3.0阶段。3.0不再是两个logo放在一起出个限量周边，而是要向IP资产化、产品共创、文化共创、社群运营的方向转型。它要求品牌不仅做产品层面的联名，还要做社群层面的运营和场景层面的体验。如果社群不运营、场景不体验，联名的价值就大打折扣。还有一个关键环节叫 "品牌化销售" ——如果品牌化销售没做好，虽然做了联名，但消费者记住的还是那个IP，不是品牌本身。所谓品牌化销售，就是：消费者买了这杯咖啡，记住的是瑞幸，还是那个IP？ 如果是前者，联名为品牌资产做了加法；如果是后者，联名只是为IP做了一次分销。放眼2026年的商业环境，各行各业都不容易。往后也不会再有容易的时候。在压力之下，品牌天然倾向于做短平快的战术动作，联名恰好是看起来最快、成本最低的选择。但快不等于好，量大不等于质优。机会主义的东西靠的是几率，不是必然成功。如果要经营一个持续增长的品牌，要追求复利效应，就必须摒弃对机会的依赖，回归到商业的基本规律上去。规律从来不会因为"不能停"的节奏而失效。每一次联名之前问自己"这个IP和我们品牌到底有什么关系"，比任何方法论都管用。每一次执行之前问自己"这个画面会不会让部分消费者不舒服"，比任何公关预案都重要。好的联名是破局的，是品牌文化与IP理念的深度融合。它需要从心理学、社会学、审美等多个维度去考量，而不是简单地慕名而来。每一次联名都是在为品牌心智投票。投对了，品牌资产增值；投错了，不仅浪费预算，还可能伤害消费者感受。品牌联名的终局，不是"万物可联"的泛滥，而是"有所联、有所不联"的克制。在"不能停"的节奏里做出"不能忘"的作品，才是联名真正的挑战所在。TAKEAWAY1. 高频不等于高效，“不能停”的节奏不能替代“为什么做”的战略思考。2. 联名的同质化是品牌最大的隐性成本，当所有人都用同一套IP排列组合时，联名就从加分项变成了及格线。3. 反套路的本质不是猎奇，而是精准捕捉消费者未被满足的情绪需求——强势、清醒、不讨好任何人，在特定语境下比乖巧更有吸引力。4. 小众IP的优势在于圈层忠诚度，劣势在于圈层壁垒。把私密叙事强塞给路人消费者，反感几乎不可避免。5. 消费者对“被强迫观看”的容忍度极低，任何可能引起部分人群不适的视觉元素，都应该被前置过滤。6. 联名的最高形态不是“流量导流”，而是“文化共鸣”——让消费者记住品牌，而不是只记得那个IP。7. 好的联名应该创造可延续的叙事框架，而不是一次性的促销事件。能“结婚”就不该只做“一夜情”。8. 品牌要警惕沦为IP的“销售点位”——消费者买的是IP，卖场是哪个牌子并不重要，这对品牌资产是消耗而非积累。9. 联名3.0的本质是从“贴标换皮”升级为“文化共建”，它考验的是品牌对心理学、社会学和审美的综合理解力。10. 联名的终局不是“万物可联”的泛滥，而是“有所联、有所不联”的克制。在“不能停”的节奏里做出“不能忘”的作品，才是真正的护城河。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！
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  Vol.173 品牌为何接连在内容上“翻车”？滴露用一条短剧毁掉十年品牌资产 23.08.2026 24min

  2026年6月，消毒品牌滴露因一则衣物消毒液广告，陷入了一场足以写进品牌危机教科书的舆论风暴。"我可以不是第一次，但我未来的老婆不行。""干干净净没被别的男人污染过。"这些台词出现在滴露的微短剧广告中，引发从消费者到媒体、从法律界到营销界的集体声讨。一个以"守护家庭健康"为使命的品牌，怎么会说出如此冒犯用户的话？这背后不仅是内容审核的失职，更是品牌对用户敬畏之心的全面丧失，是品牌在流量焦虑下价值观的系统性崩坏。将女性比作"污染物"，滴露的广告逻辑有多荒谬引发众怒的是一则滴露衣物消毒液的微短剧广告。广告以男性视角展开：男主因前女友有同居史而分手，在结识从未恋爱的现任女友后，称对方"干干净净"，并说出"我可以不是第一次，但我未来的老婆不行，干干净净没被别的男人污染过"。其他台词还包括"你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗""二手服务""同居污点""我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的""真是不自爱，跟别人同居那么久"等。这些台词放在任何时代都是对女性的公然羞辱。广告行业从业数十年的人看到后直言，从业以来从未见过哪家主流品牌敢用这样的文案，无论是宝洁、联合利华还是中国本土品牌，都不可能让这种内容通过审核。一个大品牌，竟然没有内部审核机制来拦住这样的风险。广告的逻辑令人匪夷所思——将女性的同居史比喻为"污染"，需要被滴露衣物消毒液"消毒"；将男性的厌女言论类比为"细菌"，需要通过产品来"清洗"。物化女性、羞辱女性、制造性别对立——一个卖消毒液的公司，硬生生把"除菌"变成了"除人"，把女性的情感经历等同于需要被清理的"污渍"。更荒谬的是逻辑的混乱："干干净净"指的是衣物的洁净状态，广告却将其与女友的"纯洁度"强行绑定；"女性被污染"和"衣物被污染"被混为一谈；消毒产品被扭曲成了"贞操审判器"。用一套以品牌价值观为维度的诊断工具来衡量，这条广告在任何一项标准上都过不了关。29天沉默：一次完全可以避免的危机从时间线来看，这场危机原本完全可以避免。而恰恰是那29天的沉默，暴露了滴露组织管理的系统性溃败。2026年5月24日，滴露在微信官方视频号发布了这支争议广告。发布后的近一个月时间里，品牌方没有任何人提出异议，没有任何内部审核机制叫停这条内容。直到6月20日前后，争议片段在社交平台大规模扩散，多家媒体报道，部分消费者发起抵制。6月21日，滴露客服才向媒体表示"反馈内部核查"。6月22日，滴露及其母公司利洁时发布道歉声明，此时微博话题浏览量已超过8000万，海外媒体跟进报道。从5月24日到6月22日，整整29天——任何一家拥有正常内容审核机制的企业，都不可能在29天里对如此明显的价值观问题视而不见。人、组织、管理体系如果不跟上内容生产的节奏，所谓的进攻就只是盲动。如果一家公司每天要发布大量内容却没有审核机制，那就应该停下来不做。这29天的沉默说明，滴露的内容审核环节存在根本性缺失。更令人警醒的是时间背景：2026年5月，OPPO母亲节"我妈有两个老公"的争议文案刚刚引发过一轮品牌内容价值观的大讨论。滴露在5月24日发布这条广告——这意味着在行业刚刚经历一场价值观危机的时刻，滴露不仅没有提高警惕，反而在同样的问题上再次跌倒。而当广告发布后引发部分关注时，如果品牌及时叫停，绝无可能发酵到6月20日的大规模抵制。滴露用29天的沉默，换来了8000万浏览量的舆论灾难。"甩锅"式道歉：比沉默更可怕的危机应对滴露6月22日的道歉声明，非但没有平息舆论，反而因为缺乏诚意引发了更大的反弹，堪称危机公关的反面教材。声明称，视频由第三方达人创作，采用剧情反转的叙事方式，原意是"批判性别偏见"，但因为网上流传的片段系拼接截取，曲解了原始视频表达本意。品牌承认"内容表达缺陷与审核失职"，承诺"重建内容审核机制""整顿内容运营"。这套说辞立刻遭到舆论的反驳。争议台词并非来自拼接，而是广告原文。男主说出"我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的""真是不自爱，跟别人同居那么久""我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行""干干净净没被别的男人污染过"——这些台词本身就是对女性的物化和贬损，与是否被截取无关，与"剧情反转"无关。把问题归咎于"片段被截取"本身就站不住脚——说了这种话，怎么能用"被误解"来开脱？这根本不是误解，而是内容本身就有问题。危机发生的时候，越是辩解越显得缺乏诚意。"第三方创作"不是免责金牌。广告发布于滴露官方平台，品牌方对每一条内容都有最终审核责任。问题不在于谁制作的，而在于这样的台词为什么能通过审核、为什么能在官方平台发布。而"批判性别偏见"的说辞更是站不住脚——如果真想批判偏见，为什么要让偏见台词占据广告的主体篇幅？为什么要用最刺耳的封建糟粕来吸引眼球？广告把有毒男人类比成了细菌，直接引发了两性对立情绪的升级。有法律界人士指出，该广告涉嫌违反《广告法》和《妇女权益保障法》中关于性别歧视的规定。将女性定位成"脏""污染""不纯"——这些词在任何专业的内容审核机制下都不应该通过。一个值得深思的问题：5分钟的微短剧有完整剧本，每一句台词都应经过审核。如果滴露的市场部和品牌部连"干干净净"和女友的"干净"是怎么联系在一起的都分辨不清，连"女性被污染"和"衣物被污染"这两件事都能混为一谈——那么这个团队的价值观判断力和专业能力，已经低到了令人震惊的程度。站在用户的对立面：滴露的根本性错误滴露在中国市场一直表现不俗。疫情之后，消费者对清洁消毒赛道的关注度大幅提升，滴露作为头部品牌受益巨大。滴露的产品定价在同品类中偏贵，堪称"消毒水中的奢侈品"，长期建立了较强的产品信任度——但恰恰是这份信任，让这次背叛显得更加不可原谅。滴露的核心消费群体是女性。衣物消毒液的购买决策者，绝大多数是家庭中的女性。但滴露的广告却公然站在了女性的对立面，将女性与"脏""污染""不纯"绑定，把贞操当作产品的卖点。这种做法的荒谬程度，已经超越了营销失误的范畴，进入了价值观自我毁灭的领域。品牌有"用户引擎"，用户是品牌增长的动力来源。但当品牌站在用户对立面的时候，这个引擎就会变成反作用力——用户不再是驱动力，而是反弹力。当品牌的核心用户被品牌自己的广告羞辱，用户的反弹是必然的。大量消费者表示将转而购买滴露的竞品——"水卫士""山姆69块两大瓶"等被频繁提及。有消费者直言，宁可去买便宜的水卫士，也不愿再购买滴露，因为品牌已经失去了他们的信任。品牌与用户之间最宝贵的东西是信任。这种信任建立在每一次真诚的沟通、每一个尊重用户的姿态之上。滴露用一条5分钟的短剧，毁掉了十几年建立起来的用户信任。把十几年积累的品牌光辉资产，毁于一条短剧——这不仅是营销的失败，更是品牌管理的系统性灾难。"内容敬畏之心"的集体丧失滴露事件不是孤例。2026年5月，OPPO母亲节"我妈有两个老公"的争议文案刚刚引发过一轮关于品牌内容价值观的大讨论。接二连三的品牌内容"翻车"，反映出整个行业对内容生产的敬畏之心正在丧失。这不是巧合，而是行业性问题的集中爆发。问题根源在两个方面。第一，流量焦虑下的内容冒险。 在算法主导的传播环境下，品牌为了获取流量，不断尝试"劲爆""有争议性"的内容。微短剧是当下最时髦的内容形式，滴露显然希望搭上这班流量快车。算法需要热梗、需要劲爆的词、需要对立面，于是品牌和代理公司就拼命迎合。品牌被算法裹挟，忘记了内容首先是对用户的承诺。在探讨平台算法的责任之外，中国的品牌主自身被算法绑架，把流量指标层层下压给代理公司，才是更根本的问题。第二，对内容生产的轻视。 很多品牌将内容生产外包给第三方，以KPI考核代理公司——必须达到多少流量、多少点赞、多少评论和转发。这种模式导致代理公司为了完成KPI，不惜使用极具争议的内容来博取流量。而品牌方在审核环节的缺失，使这些内容得以发布。但根本问题在于品牌自身。当品牌把流量要求给到代理公司时，如果代理公司并不真正理解品牌的价值观和用户，如果代理公司对这个品牌没有热爱、没有敬畏之心，又怎么可能爱护品牌的用户、爱护品牌的名声？代理公司拿了品牌的钱，但有没有真正理解和认同品牌的价值观？有没有真正尊重和爱护品牌的用户？这些问题直指品牌与代理公司合作关系的内在缺陷。更值得反思的是品牌自身的内容生产能力。过去品牌习惯把内容生产完全交给代理公司或供应商，但在社交媒体时代，品牌自己就是媒体——品牌在自己的社交媒体平台上发布的内容，就是品牌作为媒体的表态。传统媒体有严格的审核机制，为什么到了企业这里，审核就变得可有可无？"没话别乱说"：品牌内容的敬畏之心滴露事件给所有品牌上了一课：内容营销不是儿戏，品牌不是在跟用户做游戏。很多品牌管理者经常思考一个问题：没话的时候是不是可以不说？答案是肯定的。如果不想做，可以不做。如果不会做，可以不做。如果没有审核机制，可以不做。但现实中，许多品牌患上了"内容焦虑症"——好像不在社交媒体上天天发内容、不追热点、不玩梗、不拍短剧，品牌就会"过气"。这种焦虑导致品牌在没有准备好的情况下贸然行动，最终酿成危机。每一次内容生产，无论是一次简单的日常更新，还是一部长篇的品牌广告宣传，或者是一次品牌价值观的输出，都必须认真对待。把握三个关键点：第一，坚守品牌的价值观；第二，尊重你的用户；第三，对于高风险的表达手段，必须前前后后用心把控质量。如果能在这三点上把好关，绝大多数风险内容在上线之前就能被拦截。更重要的是，品牌需要对内容本身保持敬畏之心。先不谈内容本身是否精彩，品牌与内容合作伙伴之间是否建立了深层次的连接？内容创作者是否真的热爱和理解品牌的用户？这些问题值得每一个品牌的决策者认真思考——内容合作伙伴是真的理解并尊重品牌和用户，还是仅仅把内容当作业绩指标？做内容从来不是容易的事。曾经做过杂志、做过媒体的人，他们掌握的审核标准和专业素养，是经过长期训练积累的。现在品牌自己开始做内容、做短剧，并不意味着门槛降低了。品牌的内容生产，其难度和专业要求跟传统媒体并没有本质区别。滴露，先给自己消消毒滴露事件已经超越了一次简单的广告"翻车"。它揭示了一个品牌在追逐流量、追逐时髦内容形式的过程中，如何一步步失去了对用户的敬畏、对价值观的坚守、对内容的基本尊重。将消毒产品与"保护健康""家庭安心"联系起来本是品牌的正确定位，但滴露直接把"女性是否同居""是否第一次""是否干净""是否被污染"与产品功能捆绑在一起——这样的创意方向，从根本上就是错的。一个卖消毒水的品牌，把产品功能扩大到了"审判女性纯洁度"的荒谬地步。这种将女性物化的思维方式，放在几十年前的封建社会都不会被接受，更何况是今天。滴露需要明白：品牌是商业增长的强大引擎，但这个引擎的燃料是用户的信任。当品牌站在用户的对立面，当品牌用冒犯用户的方式换取流量，当品牌的价值观与用户的基本尊严背道而驰——这个引擎不仅无法驱动增长，反而会成为摧毁品牌的加速器。"有毒广告"需要马上"消毒"。而比广告更需要消毒的，是滴露早已偏离轨道的价值观。滴露是时候先给自己消消毒了。每一次内容生产，无论是一次简单的更新还是一部完整的品牌广告，都必须认真对待。坚守品牌的价值观，尊重你的用户——这两条原则应该成为所有品牌内容生产的座右铭。在社交媒体时代，每一条内容都是品牌的官方表态，都代表着品牌的价值观。内容不是可以随意挥洒的创意游戏，而是品牌与用户之间的信任契约。没有准备好的时候，请不要开始做。因为一次价值观的崩塌，足以毁掉十几年积累的品牌资产。而一次对用户的真诚尊重，胜过千万条追逐流量的内容。Takeaway一、品牌的底线不是创意，是价值观。 再精巧的剧情反转，也反转不了冒犯用户的事实。二、用户不是算法的数字，而是品牌的衣食父母。 站在用户对立面的那一刻，品牌已经输了。三、审核机制不是成本，而是品牌的最后一道防线。 没有审核，等于主动邀请危机。四、流量焦虑不是冒犯用户的理由。 靠争议换来的关注，终将以更大的代价偿还。五、沉默不是危机策略，而是危机的加速器。 29天的视而不见，换来的是8000万次的愤怒。六、道歉若缺乏诚意，比不道歉更糟糕。 “甩锅”给第三方，只会让用户看清品牌的底色。七、品牌自己就是媒体，媒体该有的审核，品牌一项都不能少。 内容生产的敬畏之心，是品牌最基本的体面。八、信任是品牌最贵的资产，也是最脆弱的。 一条内容毁掉十年积累，从来不是危言耸听。九、如果没准备好，可以不做。 “没话别乱说”——这是内容营销的第一原则。十、品牌增长的引擎有很多，价值观是唯一不能熄火的。 一旦熄火，其他引擎只会加速品牌的坠落。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！
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  Vol.172 流量上瘾症正在拖垮你的品牌，为什么一套增长体系才是解药？ 16.08.2026 26min

  2026年，品牌竞争正在进入一个全新的阶段。流量红利趋于平缓，AI技术深刻改变消费决策链路，消费者的注意力被切割得更加细碎。在这样的环境下，品牌增长不能再依赖某一个单点的爆破——无论是靠一个大创意、一次大投放，还是靠一波低价促销。旧地图无法抵达新大陆，单点战术的有效性正在快速衰减，系统性的增长框架成为企业跨越周期的必需品。正是在这样的背景下，钱钱品牌局推出“品牌增长十大引擎”模型。这不是一套堆砌概念的框架，而是一套经过实战验证、覆盖全面且实操性强的增长操作系统。它覆盖了从品牌定位到产品体系、从内容建设到组织进攻、从用户资产到品牌化销售的全链路，力求帮助企业回答一个核心问题：在完成0到1的生存突围之后，如何系统性地走向1到10、10到100的持续增长。以下，逐一拆解这十大引擎的内涵与实践逻辑。SHOWNOTES1:02 十大引擎是过去两年总结出来的成果，覆盖面广泛，实操性也非常强。3:54 不少认为自己也有品牌定位，但只停留在品牌力和产品力的功能性层面。6:02 无论有没有AI，在社交媒体阶段，品牌在内容方面的产生一直很重要。7:45 组织进攻就是要落地，执行组织进攻做得比较好的是销售题部门。10:31 数字人主播、缺乏互动和个性化服务的直播方式，会产生了反噬效果。12:09 瑞幸的理论体系基于流量池，其合作逻辑是获取流量，而非长期品牌建设。17:35 品牌增长引擎的十大架构，提供品牌诊断服务非算命来帮助品牌实现增长。21:35 品牌十大引擎是一种思考工具，品牌人不要成为被动服务窗口。一、品牌定位、价值观与信念引擎：品牌的灵魂不能只是口号品牌定位回答了“我是谁”和“我有什么不同”这两个根本性问题。而在此之上构建的价值观与信念体系，则是品牌能够穿越周期、赢得长期认同的精神内核。但在现实中，许多中国企业对此存在严重误解。很多企业的品牌定位只落在功能层面，或者仅仅是对赛道的描述，情感连接基本是缺失的。有的企业甚至认为品牌只是一个logo、一个符号，本质上仍把自己定位为一门生意，而非一个品牌。这种认知的局限，直接限制了企业从“卖货”走向“品牌化经营”的跃迁。更重要的是，品牌定位不是天天喊口号。品牌除了你有主张定位之后，你的定位主张不是说天天喊口号，我是谁谁谁，我是谁，你是谁谁谁，要用你做的事情输出的具体的东西来展现你是谁谁谁谁。定位的价值在于指导行动，而不是停留在口号层面。消费者记住的，不是你说了什么，而是你做了什么。一个缺乏具体行动支撑的定位，无论多么精巧，都只是空中楼阁。同时，品牌定位存在三个层次的问题：第一层落在产品力和功能性上，仅仅回答了“我能做什么”；第二层落在赛道描述上，回答了“我在哪个领域”；第三层才是情感连接，回答“我和消费者之间建立了怎样的关系”。遗憾的是，大量企业止步于前两层，情感连接这一块几乎是空白。这也是为什么很多品牌即便生意规模不小，消费者却对它没有情感依附——生意做得越大，品牌资产却越薄。二、产品体系引擎：承载品牌价值的核心基本面当品牌明确了灵魂与主张之后，产品就成为承载品牌价值最直接、最核心的载体。产品体系引擎的作用，在于帮助企业梳理产品线架构、规划盈利模式、优化产品生命周期管理，实现产品的有序迭代与组合。产品体系的扎实程度，直接决定了品牌能否穿越市场波动。一个健康的品牌，其产品逻辑应当遵循“概念-盈利性-可操作性”的三角框架。概念决定了产品对市场的吸引力，盈利性决定了商业模式的可持续性，可操作性决定了落地的效率和品质。三者缺一不可。以饮品行业为例，头部品牌之所以能够持续增长，绝不仅仅靠价格战和联名活动，而是靠持续的产品创新和品质升级。有的品牌开始深耕原产地故事，从咖啡豆到生椰、抹茶等原料的溯源，逐步构建起品质形象。这种做法，本质上就是在夯实产品体系引擎，让产品从“功能性满足”走向“品质感认同”。三、品牌内容引擎：用具体行动展现品牌主张在碎片化的媒介环境下，内容已成为品牌与消费者沟通的核心桥梁。品牌内容引擎以品牌价值观为内核，构建起完整的内容战略体系。内容的本质是什么？是让消费者记住品牌做了什么事情。一个好的品牌，无论是硬广、软文、活动还是ESG行动，最终留给消费者的深刻印象，往往不是口号，而是具体的行动。比如，一个运动品牌去年进入校园、今年赞助地方联赛——消费者记住的是这些事情。这些就是内容，而且是比任何华丽文案都更有说服力的内容。内容的价值在于它必须与品牌定位强关联。如果一个品牌做了很精美的设计，却与品牌定位无关，也没有相应的内容输出与之结合，那它就只是一个漂亮的“装饰品”，消费者看了之后会觉得“挺好看”，但记不住是哪个品牌。内容如果不能为品牌定位服务，就只是成本，不是资产。此外，内容的留存性也值得重视。有些品牌天天在直播间叫卖，内容高度同质化——同样是捣鼓产品、同样是计算折扣，看多了不仅让人疲劳，甚至产生反效果。有观察提到，想买一个防晒霜，看直播室里天天捣鼓同样的东西、算复杂的优惠，最后反而决定不买了。这说明，缺乏差异化和深层价值的内容，不仅无法促进转化，反而可能“反噬”品牌。四、品牌运营与组织进攻引擎：品牌不能只靠“摆摊”品牌战略再好，如果落不了地，就是纸上谈兵。品牌运营与组织进攻引擎，正是解决“如何把战略变成现实”这一核心问题的能力体系。现实中有一种普遍现象：企业的电商部门、外卖部门、流量转化部门，往往组织进攻能力最强——人最多、钱最多、资源最充足、执行力也最强。他们非常勤奋，天天出摊、天天直播、天天计算折扣和转化率。但问题在于，这种组织进攻是片面的。他们“天天出摊”，却未必知道自己的差异化在哪里，也未必清楚自己在消费者心中留下了什么。有观点形象地比喻：如果没有互联网，这就相当于上街摆摊——非常卖力，但本质上只是在完成销售动作，而不是在运营品牌。品牌部门则往往走向另一个极端——被当成花钱的部门、只会夸夸其谈的部门、甚至只是一个视觉表达窗口。很多企业的品牌部活得像一个“服务窗口”，有求必应、有腿必抱，失去了专业性和战略主导权。真正的组织进攻能力，应该是把品牌思维植入到每一个执行环节中，让销售行为本身也成为品牌资产的积累过程。当品牌战略与执行脱节，再好的定位也只是空中楼阁。五、品牌媒体引擎：品牌本身就是媒体品牌媒体引擎的核心观点是：品牌本身就是媒体。官网、社交账号、员工与创始人IP、用户社区，共同构成了品牌的媒体矩阵。这些触点不是孤立的“发声渠道”，而是品牌与消费者持续对话的阵地。在这个时代，品牌不能只依赖平台流量来驱动传播。平台流量的本质是“租房”——付租金得到短暂曝光，一停租就归零。而品牌自有的媒体资产，才是“买房”——每一次互动都可以沉淀为可复用的资产，从散落的触点变成可运营的资产组合。品牌需要把每一次有价值的互动沉淀下来，形成自己的内容资产库，而不是让它们随风而逝。六、用户资产引擎：洞察不能靠老板拍脑袋用户洞察是许多中国企业的系统性短板。有观察直言：很多企业的用户洞察基本上是不做的——没体系、没安排、没预算、也不会干。企业的所有关键决策，都依赖最高主管的个人感受和判断，其他人只是“执行工具人”。这种做法的风险显而易见。当市场环境快速变化，消费者需求日益多元，靠一个人的直觉去判断千万级用户的偏好，无异于盲人摸象。尤其在品牌从0到1完成之后、向更大规模迈进的过程中，用户洞察的缺失会直接导致品牌动作走形——不知道该对谁说话、不知道该说什么、不知道该在什么场景说。用户资产是企业最宝贵的财富之一。成功的品牌持续发现需求、响应需求，甚至激发需求，并将市场需求转化为长期的市场份额。但这一切的前提，是建立系统化的用户洞察体系，真正理解消费者的深层需求，而不是把“我认为”当成“用户需要”。七、品牌社会化引擎：不止于社交媒体品牌社会化引擎不只是做社会化媒体运营。它的内涵更广，包括品牌自身所有的社会化表达、社群建设能力，以及品牌在社会化行动和运动中的参与能力。品牌不能仅仅作为一个商业主体存在，还需要在社会中扮演更积极的角色。这既是社会责任的体现，也是品牌建立深层用户认同的路径。一个在社会议题中发出清晰声音、承担社会责任的品牌，往往能够建立比纯粹功能性品牌更厚实的信任基础。同时，社群能力也是社会化引擎的重要组成部分。品牌能否将分散的用户组织成有认同感的社群？能否让用户之间产生连接和互动？这些都是社会化引擎需要回答的问题。八、品牌洞察与数据资产引擎：在AI时代不能被“隐形”在AI深刻改变信息检索与消费决策的当下，数据资产的重要性被推到了前所未有的高度。品牌洞察与数据资产引擎，要求企业建立系统化的商业洞察与数据资产管理体系。当消费者越来越多地通过AI搜索来获取品牌信息时，一个品牌如果在AI搜索里查不到、查不准、讲不清，那就不仅是传播不足的问题，而是在未来的消费入口中直接失位。品牌必须拥有自己的“答案资产”——包括品牌主张、产品说明、技术证据、用户案例、权威问答、场景内容等，这些都需要系统化地沉淀和管理。品牌资产正在呈现“双重存在”的形态：它不仅存在于消费者的认知中，还必须在AI语义空间中形成清晰、稳定、可复用的知识画像。如果一个品牌在语义世界中是模糊的，那就相当于在AI时代“隐形”了。九、品牌化销售引擎：从“数学题”到“价值传递”品牌化销售是十大引擎中与生意直接关联最紧密的一环。它的核心命题是：如何让每一次销售行为都成为品牌资产的积累，而不是单纯的流量变现。现实中有一种普遍做法，很多企业的销售运营以做“数学题”的方式展开——打折、算优惠、搞活动，短期效果很好，流量和销量都能拉上去。但问题是，消费者“没留下啥”。今天为了折扣而来，明天因为没有折扣而走。这种模式本质上是在用价格置换流量，而不是用价值赢得用户。品牌化销售要求把品牌价值融入销售的全过程。它不是简单地“不打折”，而是在不打折的情况下，让消费者仍然选择你。这需要品牌在价格之外建立足够的差异化认知和情感连接。否则，所谓的“品牌化销售”就只是一句口号，执行层面依然是纯粹的“摆摊式叫卖”。有些品牌在联名和促销之外，开始尝试原产地故事、文化叙事等更深层的内容。这些尝试虽然执行手法上可能还不够成熟，但方向是值得肯定的——它们在努力回答一个问题：除了低价，品牌还能给消费者提供什么？这个问题的答案，正是品牌化销售的核心。十、创+创新引擎：持续进化的底层动力品牌不是静态的，它需要在不断变化的市场环境中持续进化。创+创新引擎，就是为品牌提供这种进化能力的系统。创新不是单点的灵光一现，而是系统性的能力建设。产品创新、模式创新、体验创新、组织创新——每一个维度都需要与品牌战略深度绑定。脱离了品牌战略的创新，可能只是“热闹”而非“有效”；而缺乏创新的品牌，即使有清晰的定位，也会在市场的快速变化中逐渐失去活力。品牌的长期增长，仰赖于将品牌定位、用户洞察、产品迭代、组织进化等要素形成一个可持续迭代的增长系统。当企业将这套逻辑制度化、日常化，才能真正构建起穿越周期的能力。十大引擎的实践意义：一套可操作的体检工具十大引擎不是玄学，更不是“算命”。有观点明确区分：“算命是玄学，我们不是玄学。”它是一套基于专业积累的品牌体检工具。每一个引擎下，至少有10个分类和评估点，总共100个指数来确定品牌的增长力水平。对于已经完成0到1、正在向1到10、10到100迈进的企业，十大引擎提供了一套系统性的思考框架和行动指南。它帮助企业在繁杂的日常运营中不至于“挂一漏万”，不至于捡了芝麻丢了西瓜。品牌人手中掌握着大量资源，每一项动作都需要慎重——一个点走错了，可能浪费大量企业资源，还达不到效果。从“标识符号”到“心智信仰”，从单点突围到系统增长——品牌增长的底层逻辑正在被重新定义。品牌增长十大引擎为企业提供了一套全面、专业、可操作的体系化增长解决方案。让品牌成为商业增长的强大引擎。这不仅是前景品牌局的愿景，更是每一个致力于长期发展的企业必须面对的命题。在这个AI赋能、消费分级、竞争加剧的时代，所有品牌都值得用十大引擎的逻辑重新审视自己一次。品牌竞争已经从“流量博弈”转向了系统能力的较量——那些率先完成从单点驱动到系统增长转型的品牌，才能在下一个十年真正赢得增长的主动权。Takeaway品牌定位不是口号，而是通过每一次具体行动向消费者证明“你是谁”。用户洞察不是可选项，而是品牌决策的基本盘——靠老板拍脑袋做决策，本质上是在赌运气。品牌定位有三个层次：产品力、赛道描述、情感连接。多数企业止步于前两层，而情感连接才是品牌溢价的核心来源。内容是品牌留下的“足迹”，不是漂亮的包装纸——消费者记住的永远是你做了什么，而不是你说了什么。品牌部如果活成了“服务窗口”，就永远做不好品牌定位——专业性的前提是拥有战略主导权，而不是有求必应。天天出摊不等于品牌运营——没有差异化和价值沉淀的勤奋，只是在用战术上的努力掩盖战略上的懒惰。粉丝不等于用户资产——真正的用户资产来自系统化的洞察、运营和关系维护，而非账号上的数字堆砌。品牌化销售不是“不打折”，而是让消费者在不打折的时候依然选择你——这是品牌价值的终极检验。品牌正在从“被搜索”走向“被AI推荐”——在AI时代，语义世界的缺席等于物理世界的隐形。品牌体检不是算命，而是科学的诊断系统——身在庐山中的人往往最难看清自己的问题，专业的第三方视角是打破“皇帝的新衣”的关键。
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  Vol.171 “组织进攻”为什么决定了品牌生死？“扛打”的品牌才能增长 09.08.2026 31min

  2026年，生意难做已无需论证，它每天都在被验证。媒体环境从“一对多”变成“无数对无数”，平台算法让品牌的到达率、频次和渗透率面临前所未有的挑战。“以前只要拍好一条广告片，在大的媒体投一下，如果投到一个爆款，就可能有了知名度。现在没有。”这条路走不通了。企业此刻需要的，是作战的能力——“能不能扛打？能不能打？”这不是技术选择题，而是生存必答题。组织进攻，正是品牌在AI时代能否持续增长的核心引擎。SHOWNOTES1:42     组织进攻主要靠顶层战略、人员能力、管理体系、AI使用能力四块支撑。5:05     AI 彻底改变了品牌打法，企业得跟上节奏，搭建专属战时指挥部。6:56     再好的创意能不能落地，全看组织配套完不完善、内部资源流转顺不顺畅。12:25     AI协作要分清主次，它只是帮忙的伙伴，我们得有自己的判断。19:19    靠一支广告就出圈的时代过去了，品牌得拥有持续作战的能力。21:09    全员具备协同作战能力，持续迭代团队、主动提升组织进攻内功是重中之重。.23:23    强品牌打持久战，弱品牌依赖流量；AI 仅作为增长辅助，不能牵引品牌工作。24:32    进攻节奏按业务粗细灵活调整，所有攻坚目标，必须和营收、销售业绩挂钩。26:25    大小公司、各行各业、国内外品牌，组织进攻的思路和落地形式都存在区别。什么是组织进攻？为什么它决定了品牌的生死？组织进攻的概念来自足球队、篮球队和打仗——形成一个有战斗力的组织，有目标、有方法、有系统，最后拿到好结果。拆解开来，它回答的是品牌运营中最本质的问题：为什么同样一个战略，有的团队能打出来，有的打不出来？答案不在战略本身，而在“组织”二字。在“品牌增长十大引擎”的框架中，品牌运营与组织进攻被定位为效率提升的关键。它聚焦于如何整合内部资源，明确角色定位，优化协作关系——打通从“战略”到“执行”到“结果”的闭环。没有组织进攻能力的品牌，战略再好也只是PPT上的漂亮话。有品牌策划人分享过亲身经历：在agency工作时服务国际大品牌，PPT做得极好，客户认同，通过率超95%，收到大量表扬。但后来创业时，同样做了很多漂亮方案，却不一定能执行出来。反思后发现，那些大品牌之所以能让好创意落地，靠的正是机制、人才和组织进攻能力。这个反差清晰地说明：方案好不等于结果好，中间隔着的就是组织进攻能力。AI时代，组织进攻面临的现实挑战今年的品牌运营遍地是痛点。社会化媒体那么多，算法和规则各不相同，线上线下都需要运营，代际差异、人机协同、供应商合作，样样都是新课题。AI的到来加速了一切，也带来了新的混乱。一个真实场景是：团队用AI做方案，要求每人出10个idea，结果每个人给出100个。这非但没有减少工作量，反而让决策者面对海量信息无从下手。更糟的是，交上来的人自己还没来得及读——“东西多的时候，你并不能说明它是快的”。问题出在哪里？很多人被AI主导了，觉得AI说的都是对的。这是危险的。AI是一个工作伙伴，可以输出意见、提供灵感、承接重复性劳动。但最后做决策的，必须是人的判断力。“给老板每次都100个选题、100个策划点，大家受不了。你自己看了吗？哪些符合公司决策？哪些可以做？现在从敏捷变成了不敏捷，整天被AI洗脑。”因为有些时候AI做的并不对，方案只能执行一部分，不能全盘接受。核心观点是：要管AI，自己得先能干一点。跟AI协作，涉及到领导力问题。“你要领导AI，也得你这个人有领导力。”AI现在是你的团队成员，但它不能主导所有工作和决定。可以与AI共学——AI在学习你，你也在学习AI——但绝不能躺在AI上做事。“总编辑视角”被反复强调：对于AI，要始终保持筛选、判断、选择的态度。一个真正的智能组织，不仅能用AI生产内容、分析数据，更能让AI参与决策、沉淀智慧、实时推演。竞争已不再是品牌与品牌之间，而是智能化组织与传统组织之间的效率与韧性之争。但核心前提不变：人必须保持判断力。组织进攻的四大要素构建组织进攻能力，需要从公司战略到工作目标，落地到四个层面：第一，明确的目标和方向。 顶层上，组织进攻首先要看方向——明确品牌定位和工作目标。没有方向的进攻，只是盲动。第二，人——而且是“好人”。 人的角色和能力非常关键。很多企业已在解决“有没有人”的问题，但第二个要解决“人好不好”——效能、能力矩阵、培养，这需要时间，也关乎天赋。独木不成林，做企业、做品牌，必须有组织和团队，只是大和小的问题。团队里的人能不能合在一起合力发力，是核心，也牵涉管理问题。第三，管理和SOP。 很多人独自干活很厉害，但管理起来没了章法——优先顺序、制度、体系，讲简单点就是SOP。现实中常见：要么没有SOP，要么不完整，要么形同虚设。这些东西缺了，团队就像一支没有战术的球队，各打各的。品牌人的能力一半是专业，另一半是管理能力——从小项目管理到管一群人，管理能力不强，组织进攻的完成度和效果必然打折。第四，AI能力的建设和协同。 全员要对AI有渗透和赋能。AI时代来了，要能够“组织AI”。但更重要的是要能“管”AI——这需要领导力和判断力。你得比AI更清楚自己要什么，才能让AI成为真正的帮手，而非混乱的源头。两个极具代表性的组织进攻范本是华为和淘宝华为——任正非讲的是军队化管理。参观华为时，每次都能看到军事化的引领，无论什么时间都以战役心态应对，包括读兵法。国内企业很多都读兵法，术语全跟打仗有关，始终处于战役状态、备战状态。华为的军事化策略背后，是一种“用战争的紧迫感打商业持久战”的思维，以生存为底线。淘宝——整个组织架构和组织进攻能力极强。淘宝APP上有很多小块，就是事业部和业务部。如果仗打不赢，入口没了，“组织就发给你一个箱子，你把所有东西收拾完直接走人”，而且是当天的。去谈合作时，一个部门说明天就没了，由另一个部门来接触，就这么残忍——山头没灭掉，就去打下一个，听总指挥。淘宝内部还有“脑部单位”“胸部单位”“脚部单位”的划分。脑部单位做战略规划，胸部单位在中间链路，脚部单位负责执行。但“就怕无脑执行”——无方向、无章法、无目标。如果资金不到位、人力不到位、供应链不到位，供血不足、气透不过来，手脚也动不了。这形象说明了组织进攻中各环节协同的重要性——从头脑规划到供血透气到手脚执行，缺一不可。其他行业头部品牌也值得关注：欧莱雅迭代快、有序，品牌多，各事业部协同，人员能力公认强；蒙牛、伊利在渗透渠道和品牌运营上只涨不跌，不断迭代，还在内功上找先进企业提升能力；麦当劳、肯德基等餐饮大连锁，组织进攻做得极好；华润、百威等赛道头部企业同样如此。它们不只是创始人强，而是所有个人、团队和管理都有协同，在决策和领导力上都非常优秀。进攻的节奏：每时每刻组织进攻不是一月一次、一季一次——是每时每刻。平台随时随地发生，用户随时随地需要拥抱。以前一个campaign做四周，现在每天都是战场。“作战小组”模式远比传统工作小组更能应对即时竞争。新品上市第二天就要看到市场反馈，线上线下联动容不得拖延。“战情室”“作战指挥部”的概念被反复提及——企业在此刻都需要作战能力。现在不是“超AI”能力问题，而是能不能打、扛不扛打的问题。能不能打，决定了能不能站上山头；攻不下来，就在山底下。所以企业组织从战略到战术，从冲刺到作战指挥，现在都需要提升和改变。连续的战役能力是关键——强品牌一直在打战役，弱品牌依赖别人（比如抖音网红带货），但带货越来越贵之后怎么办？所有品牌都需要自己的战役，无论是新品上市、品牌焕新还是销售协同。组织进攻是2026年品牌增长的必选项2026年，生意难做是共识。但正是在难的时候，组织进攻能力决定了谁能站上山头，谁只能待在山下。品牌运营不再是面子工程。可口可乐说过，哪怕所有装瓶厂一天之内烧掉，第二天也能重启，因为品牌可以卖。但品牌不是天然护身符——它需要统一的战略、语言、动作、节奏和复盘；需要跨部门的作战机制；需要连续的战役能力。强品牌一直在打战役，弱品牌只能依赖别人。备战状态是关键词。华为无论什么时间都以战役心态应对，读兵法、用军事术语。备战状态是好的，因为此刻不打仗可能不行。在这个每时每刻都在打仗的时代，没有组织进攻能力的品牌，连上牌桌的资格都没有。AI来了，但人不能躺下。AI是伙伴，不是替代品。组织进攻需要的是能领导AI的人，而不是被AI牵着走的人。“你得比AI更清楚自己要什么。”判断力、领导力、组织协同、体系管理——这些传统的组织基本功，在AI时代不仅没有被削弱，反而更加重要。让你的组织能打、扛打——这不仅是方法，更是品牌增长的战斗力内核。无论大企业还是小企业，无论互联网还是快消，无论国内还是国际，组织进攻是所有品牌绕不过去的一道坎。跨过去，就是山头；跨不过去，就在山底下。Takeaways1、品牌竞争已从“拍好广告就能赢”变成“能不能扛打、能不能打”的生存之战，组织进攻能力决定生死。2、好方案不等于好结果，中间隔着的不是创意，而是把人、资源、流程组织起来打胜仗的能力。3、AI带来的不是效率提升，而是信息爆炸——不会筛选判断的人，只会被AI越推越累。4、真问题不是AI太强，是人太懒——把决策权交给AI的那一刻，你就已经输了。5、组织进攻的四大支柱：方向、人才、制度、AI协同——缺一不可，少了哪根都是瘸腿打仗。6、创始人再强也只是一个人，真正的组织力是离开任何人系统照样运转。7、进攻节奏不是月度战役，是每时每刻——等你想好再打，山头已经是别人的。8、考核必须与经营目标直接挂钩，没有清晰胜负标准的进攻只是自我感动。9、大公司靠体系，小公司靠灵活，但组织进攻的基本逻辑不分规模、不分行业，是所有企业的必答题。10、AI是帮手不是替身——能领导AI的人活下来，被AI牵着走的人被淘汰，判断力是最后的人类护城河。思考题1、当AI给你100个方案时，你是筛选它，还是被它淹没？这中间的判断力靠什么来支撑？2、你的团队是在“组织进攻”，还是在“各自忙碌”？胜负标准是什么？3、如果创始人一个月不在，你的组织还能独立打赢一场仗吗？媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！    
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  Vol.170 品牌人，你的“脑子”还在自己身上吗？AI时代的品牌人职业素养重构 02.08.2026 28min

  2026年，AI早已席卷品牌营销的每一个环节，技术浪潮正以前所未有的速度冲刷着这个行业。但越是在工具飞速迭代的时代，一个根本问题就越发值得被重新审视：品牌人的职业素养到底是什么？哪些东西变了，哪些东西不该变？SHOWNOTES0:57 企业中的品牌团队年龄从70后到00后，思维方式也有很大区别。5:06 这个时代只要想学就能轻松获得相关知识，但最终仍需阅读经典书籍。8:00 中国国际品牌不再像以前注重培训，培训预算缩减。10:09 年轻人做品牌人既需理论知识，又不能只把术语挂嘴上。 12:02 一个人如果同时具备强大的数理能力，那么他可能会面临一些挑战。15:53 企业如何与AI协作，也是一种能力。17:49 生意销售不是品牌人一个人的问题，是全公司的问题。 19:53 拥有AI等于有5000个专家和智能集群，这是可以提升效率的。24:08 这个时代需要给到所有合作伙伴的足够的尊重和专业的提升。25:43 不光是年轻人，老一代品牌人也应该要去不断更新。AI是工具，但拍板的是人，兜底的也是人一个普遍的现象是：年轻人用AI用得很快，但也可能用得太“轻”了。AI只能帮你产出一些输出的东西，但最终决定用或者不用、或怎么用，还得是人拍板。你不能AI出来直接丢给客户了。这话道出了一个关键问题：AI的效率毋庸置疑，但判断力才是品牌人的核心价值。在一些起步阶段的企业里，年轻人用AI一晚上就能搞出一份PPT，效率确实高，但他也不知道在说啥，因为AI帮他做的嘛。他甚至PPT自己都说不清楚的，PPT比他说的好。这并非AI的问题，而是使用AI的人的问题。AI可以生成内容，但无法代替人思考内容的逻辑、洞察背后的用户、判断方案是否真正有效。说一个张文宏教授的例子，很有启发：有人问张文宏，现在AI看X光片一分钟能看几万张，结论出得又快又准，那还带博士生干什么？谁还愿意读十年八年的博士？张文宏的回答是：AI看是可以的，但AI总会有出问题的时候，最终得有人来兜底。如果博士生从一开始就用AI看片子，根本没有形成自己的经验，等他自己当教授的时候，就根本判断不出来AI的对错。这个例子说明了一个很深刻的道理——工具再强大，最终的责任和判断，还得由人来承担。所以，会用AI不是本事，会用AI做出有价值的判断才是。术语不等于专业，把问题做复杂不等于把事做成另一个令人担忧的现象是：很多年轻人掌握了大量术语，却缺少对品牌本质的理解。很多年轻一代的品牌从业者，其实对品牌本身没有一个比较完整的或者深入的理解，更多是流于一些方法论上的技巧。为什么会这样？有几个层面的原因。第一，教育背景的差异。 现在的品牌团队，人员构成横跨了70后到00后，跨度超过三十年。不同年代的人在学校里学的东西都不一样，知识体系和价值观都有很大差异。很多年轻人本身不是学传播出身的，缺乏品牌的基础知识。第二，平台的裹挟。 互联网平台把营销转化成了自己的一套语言体系，每个大平台都有自己的一套说法。年轻从业者一入行接触的就是这些，很容易把平台的那套东西当成对品牌的全部理解，被平台裹挟了。但平台打造的东西，毕竟是跟它自己的广告产品相结合的，有些说法只是平台推销自己的说辞，底层逻辑上并不通用。第三，碎片化学习的局限。 现在的学习渠道虽然多，抖音、小红书上一搜全是教营销教品牌的，三角形的，各种拆解的，多到你眼花缭乱，但这些大多是快餐式的碎片化知识。更关键的是，现在很多企业的中层人员被裁掉了，年轻人真的没有人能问，单位又不安排系统培训，只能靠社交媒体碎片化学习，不是今天讲一个这个，明天讲一个那个。举个例子：一位95后产品人员在讨论产品研发时，问出了很多高水准的问题，充满了各种产品理念、技能框架、在地文化等术语，但是他根本不思考。而实际上，那个产品最核心的问题非常简单——只是想搞一个成本，没有别的事情，这个产品只要成本ok了，其实它是一个很强大的产品。术语不等于专业，把问题复杂化不等于把事情做好。很多人希望把事情做复杂，但是事实上就赚钱的事情不复杂。品牌人的核心能力，始终是发现问题、分析问题和解决问题，而不是先说一大段背景和术语。人和人之间的学习，AI替代不了既然碎片化学习有这么多问题，那品牌人的素养到底该怎么提升？有一个核心观点：要向有实战经验的人学习。职业素养当中，有一点很重要，就是要在边工作的时候，边跟专业的或者实战过的人去学习。以前各行各业都有“师徒制”，做技工、做技术工种都有师傅带徒弟。但现在的企业环境不一样了，国际品牌不像以前那么注重培训，营销预算和培训预算都在缩减；本土企业很多是横空出世的，也没有完善的培训体系。中层的人被裁掉了、退休了，很多00后、95后，就是这十年间的人，现在都在上班，都是基层人员，真的没有人能问。但恰恰是这种时候，跟人学习变得更重要了。书上说的不一定是对的，过去的理论不一定存在于今天的现实。但是跟有试错经验的人协作和探讨、共创，这件事情是非常非常重要的。AI能帮你生成内容，但给不了你实战中的判断力和经验感。品牌人要懂用户，不是靠AI搜一下就行在AI时代，很多工作确实被大大简化了。以前做品牌，要花大量预算做用户调研、走访用户，现在很多人觉得“用户我只要AI搜一下”就可以了。但这是不行的。以前在国际品牌做品牌的时候，无论是联合利华、宝洁，还是其他一些大公司，都是要真正去走访用户的。你真的要看他的所有全生命周期的用户的洞察，这也是每一个品牌人非常非常重要的素养。AI可以给你数据，但给不了你对真实用户的体感。还有一个很有意思的观察：现在很多品牌人偏“理科生思维”，数据特别强，能用AI拉出100条考核指标，什么GMV转化率、CRM会员活跃度等等，一头扎进去搞数据。但品牌需要的还有叙事和讲故事的能力、影响和打动人心的能力、视觉表现力。很多人用AI生成一张图，很快，但根本不打动人。能不能找点文科生和社会学科的人来看看怎么体恤一下顾客的情感连接和讲故事的能力？因为有些片子拍的实在太惊悚了，或者说有些小视频只会大胃王或者数数字，偏理科思维，不能打动人心。品牌既需要数据和效率，也需要情感和共鸣。两者缺一不可。组织协同：品牌不是一个人的战斗，AI也不是品牌工作从来不是一个人的事，而是整个组织的协同。销售不是品牌人一个人的问题，是全公司的问题。品牌人应该能解决品牌的问题。这句话点出了一个关键：品牌人要理解生意、理解组织、理解协同。品牌不是孤立的职能部门，生意是全方位的。如果供应链好、成本有优势，销售弱一点也没关系；如果成本没有优势，品牌和销售强一些，照样能做得好。品牌人不能只盯着自己的一亩三分地，要能看到整个公司的运作逻辑。项目管理能力是品牌人的基本功。以前进入职场，都要训练项目管理，不管去哪个公司。但现在，项目管理的训练有点少。项目管理有两种，一种是上课学，一种是实战练，还有一部分靠天生的性格和交流能力。但不管怎样，这块大家要去训练的，否则是做不好品牌人的，很难做。为什么品牌人尤其需要项目管理能力？因为品牌部门本身就很“虚”，很难硬核化。人事管人，财务管数字，供应链管采购和生产，销售管渠道，这些部门的价值都很直接。但品牌部门呢？有的时候真的觉得没品牌人好像也行。品牌就像人的“半个脑子”，要判断AI的东西，判断很多前瞻性未来的东西，从项目基础往上走的能力，其实还是要的。专业主义：尊重伙伴，敬畏专业品牌人的职业素养，不仅体现在个人能力上，还体现在与外部伙伴的协作中。在中国，一些品牌方对待供应商和代理商的态度极其差。大多数人觉得我用一个代理商，或者用一个协作伙伴，哪怕是顾问，都是他随便用一下，我今天付了钱了，你就是来跟我打工的，我付了钱了，我可以拖你的账期，拖你的款，我可以对你们表示不尊重。当年大家进入行业的时候，代理公司的工资是比较高的，所以有一批非常厉害的人在代理公司。但现在不一样了，代理公司抢不到特别厉害的人才，给的钱也不是行业最高的，又不太受客户尊重。当然有些代理公司的专业度并不强，但品牌方依然是以那种封建姿态，我是客户王皇帝，你只是奴役的这批人。这种心态，不仅损害了行业生态，也阻碍了品牌自身的发展。如果是这样的话，就根本建立不出另外一个素养，叫共建机制。要共创共建，要有对足够专业的尊重。真正的品牌建设，从来不是单打独斗，而是多方共创的结果。对合作伙伴的尊重，对专业本身的尊重，对同事的尊重——这些看似“软性”的素养，恰恰是品牌人职业素养中不可或缺的部分。品牌的决策者、董事长、总经理、CEO这个级别的人，更需要用到行业里的顾问。华为就是一个例子，它用了大量的顾问群来完成好的内容。当一个企业要快速增长，它会非常快地吸引各个方面的精英和顾问来帮它完成项目。Takeaway1. AI生成内容，人拍板决策。AI只是执行者，用或不用、怎么用，最终的决定权永远在人。判断力，是AI时代品牌人最后的护城河。2. 术语不等于专业，做复杂不等于做对。把简单的事情复杂化，堆砌术语和框架，恰恰暴露了对本质的无知。品牌人的核心能力是发现问题、分析问题、解决问题。3. 碎片化学习救不了你，跟对人才是捷径。社交媒体上学来的快餐知识无法替代实战经验。和有试错经验的人协作共创，比刷一百个短视频更有价值。4. 真实用户不在AI里，你得亲自去看。用户洞察不能靠AI搜一下了事。数据给不了你对真实用户的体感，走访、观察、共情——这些笨功夫永远值得下。5. 卖货是全员的事，品牌人别一个人扛。销售不是品牌部一个部门的问题，是全公司的事情。供应链、产品、渠道、品牌各司其职又协同作战，生意才能转起来。6. 把供应商当奴役，品牌做不大。对合作伙伴不尊重、拖账期、摆姿态，破坏的是共建机制。品牌建设从来不是单打独斗，尊重专业才能汇聚合力。7. 5分钟的AI方案，你敢直接交吗？AI效率再高，产出的内容也需要人来看、来改、来把关。快不是目的，有用才是。共创需要时间，不能省略。8. 先动脑子再动AI，别把工具当答案。很多人遇到问题就“赶紧问一下AI”，但不分析、不思考、不讨论。深度思考——发现、分析、解决问题——这个顺序不能颠倒。9. AI是杠杆，深度才是你的本金。没有深度认知的人使用AI，只会让平庸的速度翻倍。高手用AI放大实力，小白用AI放大无知。10. 品牌人是品牌的“半个脑子”，别让别人替你想。AI时代一切都可以加速，但判断方向、守住灵魂、承担最终责任——这些事，品牌人必须自己来。这个“脑子”，丢不得。思考点1. 你是在用AI放大自己的判断力，还是在用AI逃避自己的思考？2. 你学到的那些术语，是帮你把事情做成，还是帮你把事情说复杂？3. 当所有人都在用AI产出方案时，你和别人的差别，还剩下什么？媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！在小宇宙查看该单集文稿
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  Vol.162 别让品牌资产沦为一句空话！那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？ 06.06.2026 26min

  “一谈品牌，大家就觉得好像也干不了啥。难道拍个片吗？难道做个促销转化吗？那个来得实在多了。”这是无数企业市场人、品牌负责人在内部会议上反复听到，甚至自己也在嘀咕的一句话。品牌工作，似乎天然带着一股“虚”味——它不像产品研发那样能拿出具体的图纸，不像销售那样能交出实打实的业绩数字。于是，在很多企业里，品牌资产最终沦为一份躺在PPT里的文件、几句贴在墙上的标语，以及年终总结里那些漂亮的形容词。然而，当你的产品被吃完、喝完、用完，当你的促销海报被撕下、宣传单被扔进垃圾桶，你的品牌在顾客的生活中还剩下什么？这个问题，很多企业从来没有认真想过。SHOWNOTES0:57   品牌资产不应仅停留在PPT上，应具象化并与用户生活紧密结合。2:44   品牌周边能有效连接用户情感，成为品牌资产的延伸。4:32   优衣库的UT系列通过展示过去的作品形成独特的品牌资产。 6:20   星巴克的杯子通过节日限定款和联名款成为品牌资产的重要载体。9:32   肯德基的全家桶和爷爷IP展示了品牌资产的多样性和持久影响力。11:50  品牌资产不仅体现在会员数量上，还体现在顾客对品牌的心智认同。17:10   默沙东诊疗手册为大众提供通俗易懂的医学知识，体现品牌资产的服务价值。20:43   麦当劳产品，进一步证明了玩具的情感连接价值。 24:08   打造品牌资产是一个长期且重要的过程，品牌人需要逐步完善各个元素。被误解的品牌资产：不是数字，而是“舍不得扔”今天，我们谈论品牌资产，大多数人的第一反应是数字：你有多少会员？日活多少？年营收多少？门店规模多大？这些当然是资产，而且是极其重要的资产。它们证明了你的品牌“又强又大”，却无法证明顾客“真的喜欢你”。一个顾客可以因为便利而购买你的产品，可以因为低价而成为你的会员，但这并不意味着他在心里给你留了一个位置。真正的品牌资产，是那些超出功能价值和交易关系的东西——是顾客在消费完你的产品之后，还愿意主动把你的某个物件留在身边，是他在多年后翻出那个小徽章时仍然会心一笑，是他愿意把对你的喜爱“晒”给朋友看。这就引出了一个核心洞察：品牌资产如果不能被顾客感知、触摸、拥有和展示，那它本质上只是企业的一厢情愿。 资产，必须是可“持有”的。这几年有一个很有意思的现象：年轻人开始疯狂收集徽章、冰箱贴、杯套。他们的包包上挂满了一排排圆形的徽章，冰箱上贴满了来自各个品牌、各个文旅景点的冰箱贴，甚至有人把一年几十个联名款的咖啡杯套裱起来，做成一整面装饰墙。这些东西不贵，甚至在很多人眼里就是“小破烂”，但对他们来说，这是情感的凭证，是记忆的锚点。反过来看，企业为了宣传而印制的那些宣传单、活动手册、一次性赠品，绝大多数在活动结束后就被扔进了垃圾桶。区别在哪里？区别在于，前者被精心设计成了“值得保留”的物品，而后者从一开始就被定位为“用完即弃”的垃圾。这个区别，就是品牌资产从“虚”走向“实”的关键分水岭。那些真正拥有品牌资产的玩家，做对了什么？我们不妨来看几个真正把品牌资产“物化”为消费者可持有物品的经典案例。它们各自代表了不同的路径，但背后有一个共同的逻辑：找到一个能与顾客长期共存的载体，并且坚持用这个载体去承载品牌的内容和情感。1. 优衣库UT：一件T恤，一堵墙，一个时代的品牌档案优衣库的UT系列，最初看起来只是一个普通的T恤产品线。但如果仅仅是这样，它不可能成为品牌资产的教科书级案例。UT真正厉害的地方，在于它把自己变成了一个“内容容器”。从动漫、艺术、音乐到公益主题，优衣库每年、每季都在UT上输出不同的联名和概念。消费者买UT，不完全是因为需要一件T恤，更是因为想把自己喜欢的某个IP、某种态度“穿在身上”。这是一种非常强烈的自我表达。更值得称道的是，优衣库没有止步于“卖货”。它把历年来的UT做成了一面展示墙——那些你买不到的、曾经发售过的UT，被整齐地陈列出来，供人驻足观看。这面墙不产生直接销售，但它产生了比销售更珍贵的东西：品牌的时间感和历史感。当消费者站在那面墙前，看到这个品牌在过去十年、二十年里做过的所有联名、所有主题、所有公益行动时，他获得的不是“我要买一件衣服”的冲动，而是对这个品牌的敬意和好感。“原来这个品牌一直在做这些事啊”——这种心智上的认可，是任何促销广告都无法替代的。核心洞察：品牌资产不是一次性交付的产品，而是品牌行动的时间档案。 你不需要让消费者买到所有历史，但你需要让他们看到你的历史。2. 星巴克：杯子不只是容器，而是生活的嵌入者星巴克的杯子战略，是另一个绝佳范例。在全球咖啡连锁品牌中，星巴克是把“杯子”这个载体运用得最淋漓尽致的。星巴克的圣诞杯、城市杯、联名杯，已经形成了一种固定的文化仪式。每到万圣节、圣诞节，消费者不需要任何提醒就知道星巴克会推出限定杯。这种“确定性”本身就是品牌资产的体现——它让消费者产生了期待，让购买行为变成了一种季节性的仪式感。更重要的是，星巴克的杯子有着极高的“生活留存率”。当一杯咖啡被喝完，那个印着美人鱼logo的杯子并没有被扔掉。它可能被带回家，成为日常喝水的杯子；可能被摆上办公桌，成为身份的某种象征；甚至被收藏起来，成为某一年的记忆载体。星巴克近几年与敦煌、只此青绿等文化IP的联名杯，更是在功能性之外叠加了文化收藏价值。核心洞察：品牌资产的载体，最好能在产品被消耗后仍然留在用户的生活场景中。 每一个留在用户桌上的杯子，都是一块免费的、全天候的、有情感温度的广告牌。3. 麦当劳：不是为了玩具买套餐，而是为了玩具而买套餐“麦门”信徒们有一句经典的自嘲：“我不是喜欢吃麦当劳，我是喜欢麦当劳的玩具。”这听起来像玩笑，但它揭示了品牌资产的一个极致状态：消费者为了你的“周边”而购买你的产品，而不是为了产品本身。麦当劳的玩具策略，有几个关键点值得解剖。第一，它是品牌化的。麦当劳做的不是简单地联名某个热门IP，而是大量开发具有麦当劳自身品牌特征的玩具——从汉堡神偷到奶昔大哥，从开心乐园餐的经典盒子到最近的那把“铲子”。这些玩具的核心元素都指向麦当劳本身，而不是别人的IP。第二，它具有极高的持续性。每个月、每个节日，麦当劳都会推出新的玩具。消费者甚至形成了一种“追更”的习惯：这个月出了什么新玩具？我要不要去搞一个？这种高频次的触点，让麦当劳的品牌资产不断被刷新和强化。第三，它创造了超越年龄的消费动机。一个初中生可以直言“我不喜欢吃麦当劳，但为了玩具我愿意花50块钱”，甚至说“等我再大一点，我会为了玩具去买咖啡”。这意味着品牌资产可以跨越产品生命周期，甚至跨越品类。核心洞察：当你的周边资产具备了独立于产品的吸引力时，它就真正成为了品牌的核心竞争力，而非附属品。4. 默沙东：一本诊疗手册，127年的品牌信仰如果说前面的案例都属于消费品领域，那么默沙东的诊疗手册则提供了一个完全不同的视角——一个B2B甚至B2C的品牌资产范本。1899年，默沙东首次出版了《默沙东诊疗手册》。此后127年，他们从未间断。这份手册分为专业版（面向医生和医学生）、大众版（面向病人和护理人员）和兽医版（面向兽医）。它以多种语言、电子版免费向全球提供，内容包含海量的插图、3D模型、自我评估工具等。为什么一本手册能成为品牌资产？因为它完美地回答了一个根本问题：你的品牌到底为这个世界贡献了什么？默沙东的使命宣言清晰地说明了这一点：“取得健康信息是人人应该享受的权利……我们有责任保存并分享当前最佳的医学信息，增进病人和专业医护人员之间的关系，改善全世界医疗健康成果。”这不是一句空话，而是一个被坚持了127年的行动。当一位医生、一位患者甚至一位普通人打开这本手册时，他感受到的不是默沙东在推销某种药，而是这个品牌在真诚地“为人民服务”。这种信任感和敬意，是任何广告都无法购买的。核心洞察：品牌资产的最高形态，不是你给了消费者什么，而是你为这个世界解决了什么问题。 解决问题本身，就是最硬的品牌资产。为什么大多数品牌做不出真正的品牌资产？在品牌资产的实践中，有一个非常普遍的误区：很多品牌把做周边、做联名、做限量款当作一种“营销战术”，而不是一种“资产建设”。今天看到一个热门IP就去做联名杯套，明天看到徽章流行就去做徽章，后天看到冰箱贴火了就去做冰箱贴。这种“见异思迁”的做法，也许每一次都能带来短期的关注和销量，但它无法沉淀为品牌资产。为什么？因为品牌资产的核心要件有两个：持续性和关联性。持续性，是指你要在同一个载体上持续投入。默沙东做诊疗手册做了127年，优衣库做UT做了二十多年，星巴克做圣诞杯做了二十多年，麦当劳做玩具做了四十多年。如果你今年做杯子，明年做T恤，后年做盲盒，消费者永远不会把你的某个载体和你的品牌形成强关联。你的每一次动作都是“一次性”的，无法产生复利效应。关联性，是指你的载体必须与你的品牌核心价值有一根“灵魂的绳子”牵着。麦当劳的铲子与它的肉饼制作相关，星巴克的杯子与它的咖啡文化相关，默沙东的手册与它的医疗专业相关。如果你的品牌是做饮料的，却突然去做一个和自身毫无关系的玩偶，消费者可能会觉得有趣，但他不会把它和你建立起深层的情感连接。很多品牌的周边之所以最终沦为“垃圾”，就是因为既没有持续性，也没有关联性。今天跟风做一个，明天看别人火又换一个，做出来的东西既不精致也不走心，消费者拿到手随手一扔，品牌资产的建设也就成了一句空话。如何构建真正的品牌资产？四个步骤基于以上的案例和洞察，我们可以提炼出一套构建品牌资产的实践框架。第一步：找到一个能与顾客长期共存的载体这个载体不一定是产品本身（虽然产品本身就是很好的载体，比如可口可乐的罐子）。它可以是你产品之外的任何东西——只要它能被顾客持有、展示、收藏，并且成本可控到你可以持续地、大规模地投入。好的载体通常具备几个特征：体积小（易于收藏）、可展示（可以挂包上、贴冰箱上、摆桌上）、有质感（设计要好，让人愿意留着）、与品牌有关联。第二步：为这个载体注入持续迭代的内容载体只是壳，内容是魂。优衣库的UT之所以值钱，不是因为它是一件纯白T恤，而是因为它每年装进了不同的IP、不同的艺术、不同的态度。星巴克的杯子之所以让人期待，不是因为它是一个杯子，而是因为每个节日、每个城市都有不同的设计。内容可以是视觉的（设计、图案），可以是主题的（公益、节日、联名），可以是功能的（诊疗手册的信息价值）。关键是，你要让你的载体“有故事可以讲”。第三步：用一根“灵魂的绳子”串联所有内容这根绳子就是你的品牌核心价值。麦当劳所有的玩具都围绕“快乐”和“家庭”展开；默沙东所有的手册都围绕“专业”和“可及”展开；优衣库所有的UT都围绕“生活方式”和“自我表达”展开。如果今天你的载体讲一个故事，明天讲一个完全不相关的故事，消费者就无法在你的品牌名下形成统一的认知。一致性，是资产积累的前提。第四步：相信时间的力量，坚持做长期主义的事这是最难的一步，也是最容易被忽视的一步。很多品牌不是没有好的载体和好的内容，而是缺乏坚持的耐心。一次联名火了，就做第二次、第三次，但做到第五次觉得边际效应递减了，就放弃了。殊不知，品牌资产真正的爆发往往发生在“厚积”之后的某个临界点。默沙东坚持了127年，不是因为127年后突然有了回报，而是因为每一年它都在积累信任。优衣库的UT友谊墙之所以感人，不是因为某一件T恤有多好看，而是因为“这么多年来，你一直在做”这件事本身，就足以让人动容。回到那个根本问题一个品牌可以很大，一年营收几千亿，拥有几亿用户。但这并不意味着它拥有深厚的品牌资产。用户可能只是因为便利而选择你，因为低价而留在这里，一旦有更好的选择，他们随时会离开。真正的品牌资产，是那种“即使你的产品被消耗殆尽，顾客仍然舍不得扔掉你的某个东西”的能力。它是一个徽章，一个杯子，一件T恤，一本手册——任何可以被持有、被展示、被回忆的载体。更重要的是，它是时间的果实。没有哪一份品牌资产是可以速成的。那些在今天让我们肃然起敬的品牌，无不是在某个载体上坚持了十年、二十年、一百年。他们不急躁，不跟风，不因为短期KPI而放弃长期的价值积累。所以，下次当你觉得品牌工作很“虚”的时候，不妨问自己一个非常具体的问题：当我的用户吃完最后一顿饭、喝完最后一口饮料之后，我能留给他一个什么东西，让他舍不得扔掉，愿意放在桌上，甚至骄傲地挂在包上？找到它，然后一年、两年、十年地做下去。到那时，你的品牌资产就不再是一句空话，而是活在顾客生活里的一束光。TAKEAWAY品牌资产如果不能被顾客触摸和拥有，就只是一厢情愿的PPT。真正的品牌资产，是顾客用完产品后还舍不得扔掉的那个东西。载体是壳，内容是魂，没有持续内容的载体只是一次性垃圾。品牌资产的最高形态不是你给了什么，而是你为世界解决了什么问题。消费者可以不喜欢你的产品，但愿意为你的周边买单——这才是硬资产。没有持续性的载体，再好看的创意也沉淀不成资产。每一次载体设计，都是在顾客生活里埋下一块长期广告牌。见异思迁的周边是战术，十年如一的载体才是战略。品牌资产的核心不是“又强又大”，而是“真的被喜欢”。做品牌资产，别问今年能卖多少，要问十年后顾客还留着什么。思考点你的产品被消耗完后，顾客手中还剩下你的什么？你做的周边是顾客舍不得扔的纪念品，还是下次大扫除的垃圾？如果坚持同一个载体十年，你的品牌会积累什么？欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 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  Vol.161 当“情绪价值”成为硬通货，品牌如何成为年轻人的“物理外挂”？ 30.05.2026 21min

  在传统的品牌营销语境中，产品通常被定义为功能的集合体——香水意味着性感与社交名片，花店意味着节日与仪式感，家居用品意味着实用与耐用。然而，当我们把目光投向当下最具活力的创新品牌样本，以及那些正在定义未来消费走向的年轻人群时，一个根本性的叙事转变正在发生：年轻消费者不再仅仅为“有用”买单，而是为“有感”付费。 这个“感”，是情绪感、氛围感、边界感，更是一种在高度压缩的现代生活中寻求“系统中断”与“心理复位”的深层渴望。本期播客以两个具有代表性的中国创新品牌——东方文化香氛品牌“观夏”与生活方式品牌“野兽派”为核心案例，深度剖析它们如何通过精准的情绪价值捕捉、创新的商业模式设计以及文化策展级的内容能力，在Z世代消费者心智中建立起难以复制的品牌资产。我们将剥离宏大的叙事框架，回到个体的感官与情绪层面，探讨一个核心问题：在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌如何成为年轻人一键关机的“物理外挂”？SHOWNOTES1:03 香氛品牌观夏从东方艺术文化中寻找香气灵感，成为年轻人"一键关机"的外挂。2:08 观夏香氛通过特定气味为用户创造心理结界，阻断外部噪音。 6:03 观夏品牌采用街头潮牌的定期上新和限量发售模式，将用户锁在私域系统内。8:26 观夏的线下空间将品牌与城市文化底蕴融合，提供无可替代的空间体验。10:40 野兽派品牌成为生活方式品牌，依赖于其情绪消费的操作系统。13:11 品牌在美学上教育了消费者对生活方式的追求，创意表达不断推陈出新。 17:07 品牌通过高端定位和美学设计，成功占据市场一席之地。17:53 创新品牌吸引00后的关键在于售卖商品背后的内容和故事。19:31 观夏品牌的创新点在于提供情绪价值将消费者带入特定场景。青年消费的核心痛点——物理边界的彻底坍塌要理解观夏与野兽派为何能赢得年轻消费者的心，首先需要理解当代青年所处的生存困境。这个困境的核心，可以用一个词来概括：物理边界的彻底坍塌。在过去，人们的工作与生活有着相对清晰的时空区隔。下班离开办公室、关上家门，就意味着进入了私人领域。然而，数字技术的发展与高强度职场文化的渗透，使得这一边界变得千疮百孔。智能手机、即时通讯软件将工作消息无限延伸至深夜与周末；居家办公的普及更使得工位与卧室之间只剩下一个转身的距离。年轻人的神经24小时处于待机预警状态——即便身体回到了家中，大脑依然停留在“解决问题”的应激模式里。这种状态所带来的不仅是生理上的疲惫，更是一种存在性的焦虑：无法真正“下线”，无法完成从“社会角色”到“真实自我”的场景切换。当外部噪音持续入侵，个体迫切需要一种低成本、高效率的“边界管理工具”——一个能够在心理上划出安全区域的开关。正是在这样的时代情绪背景下，嗅觉这一长期被视觉霸权所压抑的感官维度，开始显现其独特的战略价值。神经科学研究表明，嗅觉是人体唯一直接连接大脑边缘系统的感官。边缘系统主管情绪、记忆与本能反应，这意味着气味能够绕过理性分析的皮层，直接触发深层的情绪状态与自传体记忆。这种现象有一个专业的名称：普鲁斯特效应，得名于法国作家普鲁斯特在《追忆似水年华》中对“玛德琳蛋糕蘸茶水”所触发的非自愿记忆的描写。与视觉或听觉信息不同，气味触发的记忆不是剥离的、模糊的片段，而是浸润着情绪的、全息式的时空穿越。当你闻到某种特定的香气，你可能会瞬间回到童年外婆家的厨房、某个夏夜的操场、或者一段以为早已遗忘的亲密关系里。这种体验不需要任何刻意的努力，它像一把钥匙，直接打开了你以为自己早已上锁的记忆抽屉。对于渴望从高压现实中短暂抽离的年轻人而言，这意味着一个巨大的机会：如果能够通过气味建立起一个“场景切换”的条件反射，那么他们就能在物理环境不变的情况下，实现心理环境的瞬间迁移。 这正是观夏等香氛品牌能够从“悦己消费品”升级为“心理管理工具”的核心逻辑。观夏——不只是香水，而是一套“系统中断”的神经操作系统观夏诞生于2018年，恰逢中国消费市场“嗅觉觉醒”的起点。在它之前，国内香水市场长期被国际大牌主导，叙事框架围绕着性感、征服、社交魅力、精英气场等关键词展开。而观夏选择了一条截然不同的路径：以东方文化艺术为香气灵感，以“情绪管理”为价值锚点，以“内容+空间+稀缺性”为壁垒，构建了一个完整的品牌神经操作系统。1. 产品即指令：从香味到“心理结界”观夏最核心的创新，在于它对产品功能的重新定义。在传统的产品逻辑里，香薰的功能是“好闻”“营造氛围”。但在观夏的用户心智中，它扮演的角色是一个强制性系统中断指令。想象这样一个场景：你结束了一天高强度的工作，在地铁上还在回复客户消息，回到家瘫在沙发上，大脑依然高速运转。此时你点燃一罐观夏的“昆仑煮雪”或“颐和金桂”，当那股带有雪松、檀木与微弱桂花香气的味道进入鼻腔的瞬间，你的边缘系统被激活，一种被称为“心理结界”的效应开始发生。外部的噪音——未读消息的焦虑、明天的截止日期、人际关系的摩擦——仿佛被一层看不见的薄膜隔绝在外。你的呼吸变得深沉，肌肉开始松弛，大脑终于收到了那个期待已久的信号：“现在，你可以关机了。”这种体验之所以有效，是因为观夏在产品设计上深度契合了普鲁斯特效应的触发机制。它的香调不是简单的花香或果香，而是带有强烈场景叙事感的“意境香”。例如“昆仑煮雪”试图呈现的是雪山脚下篝火旁的清冷与温暖并存；“颐和金桂”则试图捕捉北京秋天颐和园里桂花的甜润与宁静。这些香气本身带有文化记忆的锚点，能够帮助用户更快地建立情绪联想。2. 商业模式创新：用稀缺性构建数字资产圈层如果说产品层面的情绪价值是观夏的“内功”，那么它在商业模式上的反常识操作，则是其“外功”的核心。在绝大多数香水品牌一有钱就会去砸天猫流量、铺线下专柜、追求大通货转化率的背景下，观夏在创立后的很长一段时间里坚持只在微信小程序上售卖，并采用了类似街头潮牌的定期上新、限量发售模式。每周四晚上8点准时上架，几分钟内抢购一空。表面上看，这个故事可以被解读为“东方手作、产能受限”的匠心叙事。但更深层次地看，这其实是一场极其高明的数字资产圈层运动。通过高频的“抢购仪式”，观夏将用户牢牢锁定在自己的私域系统内。每一次定时抢购都是一次行为 conditioning——用户需要记住时间、准时登录、快速决策。这个过程不仅制造了稀缺感，更重要的是它筛选出了那些真正认同品牌价值观、愿意付出时间成本的高质量用户。这些用户自发形成了社群，在社交媒体上分享抢购心得、香评与生活方式，进一步放大了品牌的圈层影响力。这种模式与奢侈品的“配货制”或潮牌的“限量发售”有着异曲同工之妙：它不是以最大程度触达所有人为目标，而是以最小程度建立身份认同为壁垒。 在注意力碎片化的时代，能让人每周四晚上8点准时打开一个小程序，这本身就是一种极其忠诚的用户关系。3. 内容工业化：杂志级别的审美基建观夏另一个难以被模仿的护城河，是其内容生产的工业化能力。谁都会写几句文艺的文案，但观夏把这件事做成了一条审美标准极高的内容流水线。打开观夏的微信公众号，你会发现它的每一篇推文——从选题策划、摄影风格、排版设计到文学质感——都达到了国际顶级生活方式杂志的水准。它不是偶尔产出一次高质量内容，而是持续、高频、审美绝不掉线地输出。这种能力背后，是一套严苛的组织架构和内容品控体系。很多品牌将内容视为可外包的“杂活”，而观夏将内容视为品牌的基础设施。这种做法的深远意义在于：消费者在购买观夏的香水之前，已经消费了它的内容。 那些精美的图片、诗意的文字、深度的文化解读，已经在用户心智中建立了“高级感”与“文化品位”的认知锚点。当用户终于拿到那瓶限量抢购的香薰时，他购买的不仅是一个嗅觉产品，更是之前所有内容消费的情感兑现。这是一种从“内容种草”到“产品拔草”再到“社群分享”的完美闭环。4. 空间策展：用老建筑作为品牌的文化肉身观夏的线下店策略同样颠覆了传统零售逻辑。大多数香氛品牌进入线下时，会选择最好的购物中心、最高流量的一层铺位，逻辑是流量的高效收割。而观夏走的是一条重资产、长周期、文化策展的路线。它的线下空间——无论是上海湖南路111号的百年西班牙老洋房“观夏闲庭”，还是北京国子监的四合院——都不是传统的销售门店，而是带有强烈文化叙事属性的“品牌客厅”。观夏花费重金修缮这些具有深厚历史底蕴的老建筑，将品牌与一座城市最核心的文化基因融为一体。当消费者走进这个空间，他购买的已经不仅仅是那瓶香水，而是“上海法租界的梧桐树碎影”、“北京旧城区的青砖灰瓦与时光沉淀”。这种空间策略带来了两个层面的溢价：第一，它创造了不可复制的体验价值——你可以在电商平台买到类似的香味，但你无法在线上复刻置身于百年洋房中的那种氛围；第二，它完成了品牌的文化肉身化——观夏不再是一个飘在空中的数字品牌，而是与真实的地理坐标、历史记忆、建筑美学深度绑定的文化实体。野兽派——从花店到生活方式的“情绪消费操作系统”如果说观夏的创新集中在“嗅觉管理”这一垂直维度，那么野兽派的创新则体现为从单一品类向整个生活方式的系统性迁移。这个最初以“高端花店”形象进入大众视野的品牌，在不知不觉中已经完成了向“生活方式品牌”的转型，而其背后支撑这一转型的，是一套完整的情绪消费操作系统。1. 消费心理的精准捕捉：“爱自己是第一位”野兽派的崛起，与一种正在年轻人群中迅速蔓延的消费心理紧密相关：愿意多花一点钱，让生活中的浪漫多一点点、质量高一点点。 这种心态被年轻人戏称为“爱自己是第一位”，它是对长期高压、快节奏生活的一种补偿机制，也是个体主义价值观在消费领域的投射。在传统的消费场景中，鲜花往往与节日、送礼、仪式感绑定。但野兽派敏锐地捕捉到，鲜花本身可以成为一种日常的自我馈赠——不需要等别人送，自己买一束花放在家里，就能立刻改变整个空间的情绪氛围。这种“为自己买单”的消费逻辑，是情绪价值最直接的体现。在此基础上，野兽派开始将产品线从鲜花延伸至家居用品：睡衣、餐盘、香薰、床笠、马克杯……每一次品类延伸，本质上都是在回答同一个问题：“如何让消费者在回家的那一刻，感受到一种被精心打理过的浪漫？” 它的产品不是最便宜的，也不是最顶级的奢侈品，但它精准地定位在一个“轻奢的甜蜜点”——既有品质感与设计感，又不至于让人望而却步。这使得它同时满足了“悦己”与“送礼”两大场景。2. 生活方式转型：从“礼品心智”到“日常心智”品牌的品类延伸并不罕见，但大多数品牌在扩展过程中会面临“品牌稀释”的风险——消费者会困惑：“这个品牌到底是做什么的？”野兽派的成功之处在于，它成功地完成了心智锚点的平滑迁移。最初，野兽派的心智锚点是“高端花艺礼品”。当人们需要送给朋友、恋人一份有格调又不至于太贵重的礼物时，野兽派是一个安全又体面的选择。这个阶段，品牌的核心竞争力在于“审美溢价”与“送礼场景的适配性”。随着产品线向家居用品延伸，野兽派逐步将心智锚点升级为“有格调的生活方式”。消费者开始主动购买野兽派的睡衣、餐盘、床笠，不是为了送人，而是为了让自己在家中使用。这种从“送礼”到“自用”的转变，标志着品牌真正进入了消费者的日常生活。这一转型的实现，依赖于野兽派对品类选择的精准把控。它所进入的每一个新品类——床上用品、餐具、睡衣——都是高频使用、能够持续触达用户情绪的产品。与鲜花（购买后几周就凋谢）相比，床笠每天都会陪伴用户入睡；与花店（偶尔光顾）相比，家居用品构成了用户日常生活的背景。这种“高频、持久、亲密”的品类特性，使得品牌能够持续地输出情绪价值，而无需依赖不断拉新。3. 视觉与联名能力：文化IP的内容放大器野兽派在视觉审美和IP联名方面的能力，也是其品牌资产的重要组成部分。从与Hello Kitty、Jellycat的联名，到新天地那个引发大量打卡的巨大蝴蝶结装置，野兽派始终保持着对“视觉爆款”的高度敏感。这种能力背后的逻辑是：在社交媒体主导的品牌传播环境中，一个品牌必须制造可供传播的“视觉事件”。 一个巨大的蝴蝶结、一束被精心包装的花、一套色彩柔和的家居产品——这些本身就是免费的社交货币。用户购买野兽派的产品后，往往会在小红书、朋友圈等平台晒图，这不仅是分享，更是一种自我身份的表达：“我是一个注重生活品质、有审美品位的人。”与此同时，野兽派通过与艺术机构（如上海双年展）的合作，持续强化其文化属性。它不仅仅是在卖产品，更是在参与城市的文化叙事。这种策略与观夏的“老建筑策展”有异曲同工之妙：品牌不再是商业孤岛，而是嵌入更广阔的文化生态中，从而获得超越产品本身的意义增量。4. 案例实证：从床笠看品牌心智占领一个有趣的佐证来自一位男性消费者的购物体验：在更换床垫后，他需要购买床笠。传统选择可能是日本品牌如无印良品，或者更基础的优衣库。但无印良品的产品在他看来“过于寡淡，没有‘雅’的感觉”，而优衣库在床品领域的存在感较弱。最终他选择了野兽派，原因很简单：它的颜色淡雅但不失格调，价格虽然偏贵，但“贵不是问题，问题是我不想浪费时间做选择”。这个案例揭示了野兽派品牌心智占领的关键：它成为了消费者在“轻奢生活方式”这个品类区间里的默认选项。当消费者想要“对自己好一点”、想要“比大众品牌多一点审美”、想要“送礼不丢面子也不肉疼”时，野兽派自动浮现在脑海中。这种心智份额，远比短期的销售数据更有价值。共性洞察——创新品牌的底层逻辑通过对观夏与野兽派的深度剖析，我们可以提炼出几个关于“创新品牌如何赢得年轻消费者”的共性洞察。洞察一：从“功能满足”到“情绪管理”的价值迁移传统的品牌竞争，主要围绕功能参数、性价比、渠道覆盖等维度展开。而新一代创新品牌的核心竞争力，正在向情绪管理能力迁移。消费者购买观夏，不是为了“让自己更好闻”（传统香水的功能），而是为了“让自己更好睡”（情绪价值）；购买野兽派，不是为了“有花可摆”（功能），而是为了“让回家更有仪式感”（情绪价值）。这意味着品牌需要重新思考自己的“产品定义”：你的产品在用户的生活中扮演的究竟是“工具”角色，还是“开关”角色？如果是开关，它触发的是什么情绪？它帮助用户从什么状态切换到什么状态？洞察二：构建“心理结界”的能力成为核心壁垒在信息过载、社交压力、工作与生活边界模糊的时代，年轻人最稀缺的资源不是时间，而是注意力的自主权和心理的安全空间。能够帮助用户建立“心理结界”——一个暂时隔绝外部噪音、回归内在感受的精神保护区——的品牌，将获得极高的用户忠诚度。观夏的“嗅觉结界”、野兽派的“家居浪漫结界”，本质上都是通过感官与审美，在物理环境中划出一块“不被侵扰”的心理飞地。品牌不再是外在于用户的商业实体，而成为了用户自我照顾、自我修复过程中的“盟友”。洞察三：内容与产品的边界正在消失在传统的营销逻辑中，内容是“广告”，产品是“商品”，两者之间有清晰的界限。而在观夏的案例中，我们看到：内容本身就是产品体验的一部分，产品则是内容的实体化延伸。 用户先消费了观夏的杂志级推文、精美的视觉影像、深度的文化解读，然后才消费那瓶香水。反过来，那瓶香水的存在又成为了用户继续生产内容（分享香评、拍照打卡）的起点。这种“内容-产品-再内容”的螺旋，使得品牌不再依赖单次的大规模广告投放，而是形成了一个自生长的内容生态系统。这套系统的基础设施——持续的高质量内容生产能力、独特的视觉语言、深度的文化叙事——很难被短期复制，也因此构成了真正的护城河。洞察四：稀缺性与圈层认同取代流量思维观夏的限量发售模式、野兽派的轻奢定位，共同指向了一个趋势：在供给过剩的时代，制造“有门槛的可得性”反而比追求最大覆盖更有价值。 当一个品牌试图讨好所有人时，它最终会失去所有人。而当品牌勇敢地选择“为一部分人提供极致体验”时，这部分人会转化为品牌最忠诚的传播者。这种圈层逻辑也解释了为什么00后消费者会对Supreme的滑板文化、克罗心的硬核美学、巴黎世家的废土风趋之若鹜。他们购买的不仅是产品，更是一张进入某个文化社群的“门票”。品牌的核心任务，不是扩大这张门票的发行量，而是维护这张门票所代表的身份认同的“纯度”。洞察五：文化策展成为品牌溢价的核心来源观夏的百年老洋房、野兽派的新天地蝴蝶结与双年展合作，都指向同一个事实：品牌正在成为城市文化与审美叙事的策展人。 它不再仅仅是一个销售商品的场所，而是一个提供文化体验、美学教育、社交打卡目的地的“内容节点”。这种“策展化”趋势对品牌的能力提出了新的要求：品牌需要具备文化洞察力、空间运营能力、艺术资源整合能力，而不仅仅是产品开发和渠道销售能力。那些能够将自己嵌入城市文化肌理、与地方记忆产生深度联结的品牌，将获得超越商业周期的生命力。回顾观夏与野兽派的成长路径，我们可以清晰地看到一条主线：它们不是在制造产品，而是在设计体验；不是在满足需求，而是在回应渴望。 这种渴望，是在高度紧张、边界模糊的现代生活中，重新找回对自己注意力、情绪与时间的掌控权。对于未来想要打造创新品牌的创业者与从业者，以下几点或许值得深思：重新定义你的竞争对手。 观夏的竞争对手可能不是其他香水品牌，而是手机上的未读消息提醒、是工作群里的@所有人、是用户大脑里停不下来的反刍思维。谁能更好地帮助用户“关机”，谁就能赢得用户。投资感官，尤其是嗅觉。 在视觉过度饱和的今天，嗅觉、触觉、听觉等被长期忽视的感官维度，正成为品牌差异化的蓝海。普鲁斯特效应不是营销话术，而是神经科学的事实。让内容成为产品的一部分，而不是产品的附件。 你的公众号、小红书、视频号不应该只是促销信息的分发渠道，而应该本身就是用户愿意主动消费的“内容产品”。勇敢地做减法。 不是所有人都是你的用户。通过制造有门槛的可得性，建立一个高认同、高粘性的核心圈层，远比追求泛流量更有长期价值。与真实的地点与文化记忆绑定。 在数字世界日益虚拟化的今天，物理空间、历史建筑、地方文化反而成为了稀缺的“真实性”资源。品牌需要学会在地化叙事，将自己的故事嵌入城市的肌理。回到那个最初的比喻：当青年一代在物理与数字的双重挤压中寻求出口时，创新品牌的使命，或许就是成为那个“一键关机的物理外挂”——一个轻盈的、优雅的、触手可及的开关，帮助他们在这个喧嚣的世界里，重新找回属于自己的心理结界。而能够完成这一使命的品牌，将不仅赢得市场，更将赢得一代人的心。Takeaway年轻消费者不再为“有用”买单，而是为“有感”付费——情绪价值已成为消费决策的核心驱动力。在物理与数字边界日益模糊的时代，品牌的核心任务是帮助用户实现“系统中断”与“心理复位”。嗅觉是唯一绕过理性、直通情绪与记忆的感官通道——普鲁斯特效应是品牌建立心理连接的最短路径。真正的创新不是制造产品，而是设计一个能够一键关机的“物理外挂”。限量发售与定时抢购不是饥饿营销，而是用稀缺性构建圈层身份认同的高段位游戏。内容不再是产品的附件，而是品牌的基础设施——消费者在购买之前，早已被高级感的内容“洗脑”。线下空间不应是流量收割场，而应成为品牌嵌入城市文化肌理、提供不可复制的体验的“文化客厅”。从“送礼心智”迁移到“日常心智”，是品牌从仪式感消费品走向生活方式品牌的必经之路。在供给过剩的时代，敢做减法、制造有门槛的可得性，反而比讨好所有人更能赢得忠诚用户。品牌的终极价值，是在喧嚣的世界中为用户撑起一个看不见的“心理结界”——让他们重新找回对注意力和情绪的掌控权。思考题你的产品是用户的“工具”还是“开关”？它能帮人完成哪种情绪切换？如果视觉红利已经见顶，你准备如何激活用户的“第二感官”？在追逐流量之前，你敢不敢先为自己的品牌制造一道“有门槛的风景”？在小宇宙查看该单集文稿
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  Vol.160 冰淇淋品牌大洗牌：哈根达斯输了，梦龙凭什么稳坐王座，野人又靠什么“偷袭”成功？ 24.05.2026 32min

  2026年的夏天，比以往来得更早，也更“冷”。这里说的不是天气，而是中国冰淇淋市场的格局。曾经，哈根达斯是高端冰品的代名词，是城市中产的社交货币；如今，它在惨淡中关店，在无声中老去。另一头，蜜雪冰城用2块钱的甜筒告诉你什么是极致的价格屠夫；而伊利、蒙牛们则兢兢业业地守着自己的基本盘。但真正值得每个品牌人、每个生意人警惕和学习的，是另外两个名字：梦龙和野人。一个诞生于1989年，穿越了三十多年的周期，依然稳坐高端冰品的头把交椅，且越活越年轻。一个则是近几年崛起的新物种，凭借一家主题店就引爆了社交媒体，在哈根达斯倒下的废墟上，迅速抢占了消费者的心智。这不是一场简单的口味战争，也不是谁钱多谁就能赢的资本游戏。这背后，是三种完全不同的品牌逻辑在交锋。SHOWNOTES0:47 哈根达斯在中国市场表现不佳，蜜雪冰城以低价策略出圈，。3:08 品牌结合梦龙名字和定位，赋予冰激凌更多物理性征和情感价值。5:50 梦龙启用王嘉尔作为代言人，延续其sexy和时尚的定位。 8:10 梦龙不是解决饥饿，而是关乎开心和感觉。11:17 梦龙定位成人高级冰激凌，关键词是"奖励自己"从推出至今保持不变。13:34 梦龙品牌强调聚焦核心产品线，避免过度扩展口味种类。16:28 新兴冰激凌品牌"野人"通过主题店模式快速建立品牌形象。23:57 野人品牌通过主题店实现品牌形象具象化，将产品展示和消费体验融为一体。27:55 市场正处于高端冰淇淋的换代窗口，哈根达斯下滑，钟薛高倒闭。29:09 做品牌要做长期品牌，不怕周期，根据情况迭代自己。一、 哈根达斯之殇：为什么“贵族”会变成“回忆”？我们不妨先给哈根达斯“开个追悼会”。为什么一个产品品质依旧能打、品牌知名度极高的玩家，会走到今天这一步？核心就两个字：无聊。你回想一下，上一次你被哈根达斯的品牌动作惊艳到，是什么时候？恐怕还是那句“爱她，就请她吃哈根达斯”的老黄历。这么多年过去了，它的门店体验依然是“挖个球”，它的产品形态依然是那几样，它的营销动作除了中秋月饼，几乎是一片空白。当一个品牌停止了与消费者的情感沟通，不再制造惊喜，不再提供超越产品本身的价值时，它就仅仅是一个“好吃的冷冻甜品”。而“好吃”，在今天的市场里，是最不值钱的门槛。消费者进店，感受不到任何“哇”的时刻。他们记不住你的主题，感受不到你的态度，更谈不上什么身份认同。更致命的是，哈根达斯从未真正回答一个问题：消费者为什么要花几十块钱，买你这一小杯？当它不能给出一个令人心动的答案时，渠道会抛弃它，消费者会用脚投票。它的惨淡关店，不是偶然，而是一个品牌失去“灵魂”后的必然。二、 梦龙的长青密码：三种武器，打透“奖励自己”与哈根达斯的沉默形成鲜明对比的，是梦龙的“高调”。它用一套教科书级的品牌组合拳，告诉我们什么叫“穿越周期的力量”。武器一：定位的钉子——极致的成人奖励。梦龙最聪明的地方，是它从来没有想过要做所有人的生意。它不是儿童零食，不是家庭分享装，它只服务于成年人的“自我奖赏”。这是一个极具杀伤力的心理账户。想象一下：一个加班到深夜的白领，一个需要改方案的周末，一个只想瘫在沙发刷剧的夜晚。此时，她需要一点“糖分”来慰藉自己。买一支梦龙，贵吗？有点贵。但问题是：“我怎么不值这玩意儿了？”这就是“奖励自己”这个心智锚点的力量。它成功地让一个价格不菲的快消品，变成了一种触手可及的“轻奢体验”。消费者不是在买一支冰激凌，而是在买一个“我配得上这份愉悦”的心理认证。梦龙把这种定位执行得极其彻底。请王嘉尔做代言人，看中的不是他的流量，而是他身上那种“性感、时尚、自我”的气质，与品牌想要传递的“成人愉悦感”高度契合。每一个营销动作，都在反复强化这个钉子。武器二：感官的钩子——一声“咔嚓”值千金。如果说定位是钉子，那么感官资产就是锤子。大多数冰激凌品牌都在强调“好吃”“丝滑”“浓郁”，但梦龙独辟蹊径，把一种声音做成了自己的专属标签。当你咬下梦龙那层厚厚的比利时巧克力脆皮时，口腔里传来的那一声“咔嚓”——这不是噪音，这是品牌最有价值的广告。这声“咔嚓”意味着什么？意味着酥脆的满足，意味着巧克力的纯粹，意味着愉悦的开启。它创造了一个强烈的、多维的感官记忆。即使在多年后，消费者可能忘了梦龙的具体口味，但只要提到这个名字，那个“咔嚓”的声音和感觉就会瞬间被唤醒。围绕这个核心资产，梦龙每年都在做概念升级。从早年的DIY Pleasure Store，到2026年的“无限幻境”，它把自己定位成一个潮牌、一个奢侈品。它用快闪店、艺术装置、沉浸式体验，不断地给这个“咔嚓”声注入新的故事。当消费者踏入那个梦幻的空间，他们体验到的不是一根冰棒，而是一场关于愉悦的仪式。武器三：渠道的网子——让高价值感“触手可及”。这可能是梦龙最被低估，也最值得所有品牌学习的一招。它的营销永远是“高举高打”的。快闪店开在银泰、新天地，广告拍得极具艺术感，代言人请的是一线潮流明星。它拼命地把自己和“高端”、“时尚”绑定在一起。但是，它的销售却是“俯身下沉”的。你不需要跑到高档商场才能买到梦龙。你家楼下的全家、联华超市，甚至一些不起眼的社区便利店，都有它的身影。这就是强大的渠道铺货能力。这种“高价值感宣传+全渠道渗透”的组合，形成了一个完美的闭环。高端活动负责拉高品牌势能，制造渴望；便利店和超市负责承接冲动消费，让渴望即时得到满足。消费者在广告里或朋友圈里被“种草”，下楼买个菜的功夫就能“拔草”。这种无缝衔接的消费体验，是梦龙能够持续做大销量的根本。反观许多新消费品牌，要么只会线上讲故事，线下根本买不到；要么为了冲销量盲目打折，品牌价值一落千丈。梦龙告诉我们：品牌的价值感可以很高，但通往消费者的路必须很平。三、 野人的崛起实验：用一家“艺术馆”打赢一场品牌战争如果说梦龙是外资品牌精细化运作的典范，那么野人则代表了中国本土新消费品牌的一次大胆且成功的“偷袭”。它抓住了哈根达斯老去、钟薛高倒下的窗口期，用一种极其聪明的方式，完成了品牌的原始积累。洞察一：用“中国味道”切走一块蛋糕。野人清楚，在巧克力、香草等经典口味上，自己永远卷不赢梦龙。于是它选择了一条完全不同的路：本土食材化和健康化。五常大米、仙居杨梅、酒酿、奶皮子、山椒腰果……这些口味充满了东方意象和猎奇感。更重要的是，它打出了一张“低糖低脂”、“健康甜品”的牌。当消费者越来越介意传统冰淇淋的甜腻和热量时，“五常大米”这种概念，巧妙地给了他们一个“欺骗自己”的理由：“嗯，这个是米做的，应该更健康。”它不是在卖一支冰淇淋，而是在卖一种“更轻负担的中国新甜品”的品类心智。这个定位，精准地切中了当下年轻人既要放纵又要养生的矛盾心理，成功地从传统冰品的红海中，划出了一块属于自己的蓝海。洞察二：用“品牌化销售”完成价值跃迁。野人最值得称道的一步棋，是它的上海东湖路主题店。在此之前，野人的主要销售阵地是B1层的柜台店。那种场景下，消费者是匆匆路过的，品牌形象是模糊的。野人留给市场的印象，仅仅是“那家晚上8点后买一送一的网红店”。这种认知，是致命的——它会把品牌牢牢地钉在“性价比”甚至“清库存”的定位上。而东湖路店的开业，彻底改写了这个故事。这家店不再是一个销售点，而是一个品牌化销售引擎。它把自己包装成一个叫“野自自然”的艺术馆（Gallery）。店内有精美的装置艺术，有二楼的非遗剪纸展览，有只在此店才能吃到的特供口味（如香妃子）。消费者走进来，不是为了解渴，而是为了打卡、为了参观、为了获得一种审美体验。这一招极其高明。它一次性解决了几个核心问题：品牌价值具象化： 消费者终于知道“野人”代表的是什么——是自然、是艺术、是本土文化的现代表达。创造社交货币： 足够美、足够有话题性的空间，让每一个走进来的顾客都自发成为品牌的传播节点。小红书上的每一张打卡照，都是一次免费的、高质量的广告。支撑高溢价： 当消费者身处这样一个精心打造的“艺术馆”中，为一份冰淇淋支付20多元甚至更高的价格，不再是消费产品，而是在为环境、为体验、为品牌审美付费。这是对“品牌即体验”最生动的诠释。野人用一家店，就完成了从“地摊货”到“艺术品”的品牌价值跃迁。相比之下，把钱大量砸在传统广告上，效果可能远不及这一家店所带来的势能。隐忧与挑战：当然，野人并非高枕无忧。它的核心问题在于“如何规模化”。梦龙的渠道能力是几十年积累的结果，而野人目前高度依赖少数核心店面。你不可能为了吃一支野人冰淇淋，每次都跑去东湖路。“当天现做，拒绝隔夜”的口号是一把双刃剑，它建立了品质信任，但也锁死了快速扩张的可能性。野人未来的课题，是如何将东湖路店所形成的品牌势能，有效地、不失真地复制到更广泛的渠道中。是继续走重资产的自营店模式，还是开发一套能够承载其品牌标准的新零售方案？这是它从“网红”走向“长红”的必经之路。四、 冰淇淋赛道的终极启示：三个不能违背的铁律分析完这三个品牌，我们可以清晰地看到，无论市场如何洗牌，成功的逻辑始终围绕着三条铁律。第一，产品口味，必须走“聚焦”或“差异化”的极端。梦龙选择了“聚焦”，把巧克力口味做成了一座消费者无法翻越的高山。野人选择了“差异化”，用本土食材和健康概念开辟新战场。而那些试图讨好所有人，推出几十种花哨口味，却没有一个能打的“招牌菜”的品牌，最终只会让消费者陷入“选择困难症”，无法形成任何深刻的味觉记忆。一个清晰的、有穿透力的招牌口味，胜过一百个平庸的花式创新。第二，情绪价值，是品牌溢价的最大来源。尤其是对于非饱腹性、非刚需的品类（冰淇淋就是典型），消费者购买的不是“解暑”，而是“开心”。谁能更精准地捕捉并放大这种情绪，谁就能定义价格。梦龙贩卖的是“自我奖赏的愉悦”，野人贩卖的是“探索本土风味的惊喜和艺术格调”。而哈根达斯贩卖的“爱情”，早已被讲烂，且未能迭代。做高端品牌，本质上是在做心理按摩。你必须让消费者觉得，多付的那几块钱，买到了比产品更珍贵的东西——可能是身份认同，可能是片刻的逃离，也可能仅仅是一声“咔嚓”带来的纯粹快乐。第三，渠道与体验，必须形成“一高一低”的闭环。这个逻辑在梦龙身上体现得淋漓尽致：品牌体验做“高”，销售渠道做“低”。用高端活动建立护城河，再用毛细血管般的铺货网收割销量。而野人则提供了另一种可能的闭环：用极致体验的“旗舰店”做高品牌价值，再以此为原点，探索如何将这种价值体验进行标准化输出。无论哪种路径，都离不开一个核心：品牌建设与销售转化，从来不是先后关系，而是共生关系。 没有品牌价值的销售，是脆弱的、不可持续的；没有销售转化的品牌建设，是自嗨的、浪费的。2026年的冰淇淋江湖，旧王已老，新王未定，诸侯混战。但梦龙与野人的故事，已经为所有品牌人指明了方向：别只盯着对手，要盯着你的用户。别只卷价格，要卷价值。别只做产品，要做体验。因为最终，消费者会为一个让人心动的故事买单，会为一场无法忘记的感官体验买单，但绝不会为一个“还不错”的产品长久地保持忠诚。这，才是品牌穿越周期的唯一真理。Takeaway定位不是你想卖给谁，而是你帮消费者定义了“他为什么值得买”。高价商品的唯一合法溢价理由是情绪价值，而非物理属性。与其推出十几个平庸口味，不如把一个核心味道做成消费者翻不过去的山。最强大的品牌资产，往往不是视觉，而是一种刻在感官里的声音或触感。品牌体验可以“高举高打”，但销售渠道必须“触手可及”，缺一不可。门店不是成本中心，而是最能承载品牌溢价与社交传播的销售引擎。消费者买的不是解暑，是开心、是奖赏、是片刻逃离，你要成为那个理由。健康化不是做减法，而是用本土食材和概念重构“放纵与自律”的平衡点。一个品牌的老化，从停止给消费者制造“哇”的时刻开始。长期品牌不怕周期，怕的是只有产品，没有让人记住的故事和感受。思考题你的品牌是在解决“饿不饿”，还是在回答“值不值”？去掉包装和故事，消费者还愿意为你的产品多付钱吗？你的上一个让顾客“哇”出来瞬间，发生在什么时候？
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  Vol.159 癫狂或远见？深度拆解追觅“全员自媒体”背后的流量赌局与增长悖论 16.05.2026 16min

  2026年的春夏之交，中国商业舆论场被一个名字点燃——追觅，以及它的创始人俞浩。如果你还停留在追觅只是“卖扫地机”的固有印象里，那显然已经跟不上这场大戏的节奏。从炮轰小红书“价值观烂透了”，到要求2.2万名员工每日强制拍三条视频；从放言“五年登顶世界首富”，到叫板苹果、三星要在手机市场“三分天下”。这一系列操作，让旁观者要么视为笑谈，封其为“碰瓷狂魔”；要么深究其里，感叹这或许是一场史无前例的“企业媒介化”实验。SHOWNOTES0:48 追觅创始人采用独特的营销策略，鼓励2万名员工分享工作感受。1:36 俞浩流量公式包括碰瓷顶流公司、主动迎战和高频刷屏。3:47 他强调员工必须真实分享追觅的一切，形成强大的品牌媒体效应。5:49 追觅通过小米生态链代工起步，2019年开始全球化布。9:37 俞浩现确实是大ip，也是非常懂得这个流量的技巧。11:08 追觅先攻克欧美市场最硬的骨头，再降维打击回到中国。12:45 作为市场或品牌人员，应该透过现象看本质，理解俞浩背后的实际策略。14:49 讨论品牌增长策略时，不能只看表面现象，需要深入分析背后的实际做法。 一、 行为艺术or商业战略？——拆解俞浩的“刷屏公式”在传统的商业认知里，企业家应当是稳重、内敛的，尤其在东方文化语境下。但俞浩的出现，彻底打破了这层滤镜。他身穿睡衣出镜，凌晨三点直播，言辞犀利，好斗且张扬。根据其近一个月的表现，可以总结出一条清晰的 “俞式刷屏公式”：碰瓷顶流 + 极端言论 + 主动引战 + 高频刷屏 = 泼天流量1. 碰瓷：与强者“捆绑”的艺术在北京车展，追觅明明只是跨界展示，却打出海报“中国懂汽车设计的，只有雷军、余承东和我”；谈及手机业务，直言“要与苹果、三星三分天下”。在商业逻辑上，这是一种极致的“借势”。无论外界是否认可，当俞浩频繁地将追觅与华为、小米、苹果并列时，消费者的心智锚点已经被强行重置——追觅即便不是巨头，也已被默认为有资格挑战巨头的玩家。2. 引战：主动撕开流量的血口从痛斥“兽爷”“崩老头”黑心自媒体，到炮轰小红书平台价值观。俞浩深谙社交媒体法则——平和的赞美无人问津，激烈的对抗才是流量的兴奋剂。他不再是那个被动接受媒体评判的乙方，而是化身为一个主动出击的战士，通过树立假想敌，将企业置于“悲情英雄”或“勇敢挑战者”的人设中，从而聚拢那些对现有平台规则不满、对传统媒体失望的用户人心。3. 极端化言论：制造认知冲击波“世界首富”、“百万亿美金公司”、“重新发明地球”。这些词汇在商业报道中通常被认为是“放卫星”，但俞浩以一种极其笃定的态度输出。这种极度自信（或者说自大）的言论，本质上是在信息过载的时代，通过冲击常识来抢占心智。看不懂的人觉得是疯子，看得懂的人明白这是在不择手段地破局。二、 全员“疯魔”：2.2万员工的“人海战术”算得过账吗？这场舆论风暴的核心，是俞浩发起的“全员自媒体”运动。要求2.2万名员工，每人每天在社交媒体上发3条关于追觅的视频。这不仅触动了劳动权益的敏感神经，更颠覆了传统企业的科层制管理。1. 成本账：1万块买一个“私域节点”在流量成本高企的当下，一个垂类博主的合作费动辄数万甚至数十万。追觅的策略极其简单粗暴：员工粉丝过万，奖1万；过10万，奖10万。假设95%的员工最终只是无效的“陪跑者”，但只要剩下5%（约1100人）能成长为万粉级别的KOC（关键意见消费者），企业相当于用1100万的成本，构建了一个覆盖千万级精准粉丝的私域矩阵。这些员工分布在研发、生产、销售等各个环节，他们输出的真实工作场景（实验室、生产线、办公室日常），其真实感和穿透力，远非经过精心包装的品牌广告片可比。这是用工业化的人海战术，降维打击传统的媒介投放。2. 组织账：用“癫狂”筛选“同类”俞浩曾在回应中直言：“如果你不理解我的良苦用心，也不要觉得别人是傻的。如果我能一次次提出这么看似不合理的要求，追觅有那么多高智商高能力的员工还坚定执行了，不要着急否定，大概率错的就是看不懂的你。”这句话暴露了更深层的管理逻辑：他在用极端政策进行员工的自筛选。接受不了这种“996式发视频”的员工，自然不是追觅想要的人。留下的，是那些具备极强执行力、认同“不疯魔不成活”价值观的“极致型”人才。这不仅是一场流量实验，更是一次对企业内部凝聚力的极限施压与清洗。俞浩曾提到，他青睐名校生并非因为分数，而是因为他们“克服了人性中的惰性”——这套逻辑同样适用于他对员工自媒体能力的强制要求。3. 悖论：流量狂欢下的“噪音污染”当然，这套打法存在巨大风险。当2.2万人都在输出内容，且为了完成KPI不得不“水视频”时，品牌信息会从“饱和攻击”沦为“信息骚扰”。如何保证内容质量的底线？如何避免员工因被迫营业而产生的逆反心理外溢？这将是俞浩接下来必须解决的难题。流量若无法转化为美誉度，最终只能是一堆冰冷且有害的数据。三、 癫狂的底气：不止是“吹牛”，更是“死磕”马达的极客底色如果只看俞浩的言论，很容易将其归类为“下一个贾跃亭”。但深入其商业轨迹会发现，这套癫狂打法背后，有着坚实的底层逻辑支撑。1. 技术的“偏执狂”追觅的起家，靠的不是营销，而是那颗“高速数字马达”。俞浩毕业于清华大学，其核心团队来自清华“天空工场”，是一群对机械极度痴迷的极客。从10万转到20万转，他们死磕多年，填补了国内空白。这种对物理极限的追求，决定了俞浩的商业底色——他不是一个纯粹的资本玩家，而是一个坚信“技术可以改变一切”的偏执狂。研发投入常年保持在7%以上，研发人员占比超过60%——这些硬指标支撑起了他看似疯狂的跨界野心。他在用人上强调只招“名校生”，并非唯学历论，而是他认为能考上名校的人，具备“克服人性懒惰”的特质。一个能攻克马达物理极限的团队，自然相信自己能征服手机、汽车甚至航天设备。2. 出海的“硬骨头”路径与大多数中国品牌先内卷后出海的路径不同，追觅选择了最难的“反向路线”。先啃欧美市场最硬的骨头，用高逼格路线建立高端认知，再降维打击回到中国。目前，追觅的产品已覆盖全球120个国家，在海外30个国家的扫地机器人市场占有率位居第一，在欧洲12个国家的洗地机市场同样拔得头筹。在欧美消费者心目中，追觅是与戴森摆在一起的高端品牌。这种在高端市场的成功，给了俞浩极大的心理资本。当他喊出“世界第一”时，手里握着的不仅是PPT，还有海外市场的真实营收。在他看来，既然能在欧美打败戴森，为什么不能在手机、汽车领域复刻神话？这种由技术自信衍生出的营销癫狂，是追觅与普通“PPT公司”的本质区别。3. 寒门贵子的生存哲学俞浩曾罕见地谈及个人经历：父亲是卖猪头肉出身，早年创业亏损5万块——相当于当时2000元的年薪比，全家吃了一年的泡饭加腌黄瓜。这段经历塑造了他对“寒门贵子”的独特理解。他认为，当下的资源比30年前更加开放，机会反而更多。这种从底层厮杀出来的生存本能，体现在他的商业策略中，就是一种不惜一切代价破局的狼性。穿着睡衣直播、被嘲“长得不好看”也无所谓、主动引战十倍奉还——这些都是他“不设限”人格的外化表现。四、 流量破局与品牌失焦：追觅的“阿喀琉斯之踵”尽管俞浩的打法有其逻辑自洽之处，但从品牌建设的长期主义来看，追觅目前正走在一条危险的钢索上。1. 品牌势能与流量势能的错位目前，俞浩的个人IP声量远远大于追觅的产品声量。打开社交媒体，大家都在讨论“俞浩又怼谁了”，却很少有人讨论“追觅的冰箱比别的品牌好在哪里”。追觅在广告投入上并不吝啬——赞助春晚、登陆超级碗、甚至请C罗代言。这些本应是建立品牌权威感的重投入，但在俞浩日常的“口水战”中，这些高端品牌的势能被不断稀释。如果企业家的锋芒盖过了产品的锋芒，流量将无法转化为销量，甚至会导致“粉圈化”——粉丝为了维护俞浩而买单，而非为了产品性能。一旦人设崩塌，品牌将随之陪葬。2. 多线作战的“资源诅咒”追觅既要做扫地机，又要做冰箱、吹风机，现在还要造手机、汽车。俞浩声称要打造“百万亿美金生态”。然而，在商业世界里，“极致的广度”与“极致的深度”往往是矛盾的。 小米的生态链成功，是基于其强大的供应链整合能力和庞大的用户基数。追觅目前的体量能否支撑起在手机这种红海市场、汽车这种资本密集型行业的持续烧钱？如果只是为了维持热度而“宣而不发”，消费了市场的期待，一旦产品落地不及预期，反噬将极其猛烈。3. 媒介策略的双刃剑俞浩对传统媒介投放的低效有着清醒认知。他算过一笔账：与其花几百万投一次广告，不如用1万块激励一个员工成为万粉博主。这种“去中介化”的思路，本质上是在用企业组织力替代媒介渠道。但问题在于，当全员都成为自媒体，品牌信息的出口变得极其分散且难以管控。一个员工的“翻车”言论，可能瞬间引爆一场公关危机。而俞浩本人“有仇必报、十倍奉还”的战斗姿态，虽然在短期内能凝聚铁杆粉丝，但也可能将品牌拖入无休止的口水战中，消耗企业的战略注意力。一场不得不打的“舆论世界大战”当下的媒介市场，正经历着前所未有的变革。传统的广告投放模式效能递减，常规的品牌建设路径拥挤不堪。在这种语境下，俞浩的选择虽然极端，却有其内在的合理性——如果你不强行突破，就会被彻底淹没。俞浩的做法，本质上是将企业从“产品驱动”或“渠道驱动”，强行推向了 “极端舆论驱动” 的新阶段。他不再满足于在现有的流量池里捞鱼，而是试图通过极端的个人表演，炸开一个新的流量湖。对于追觅，不妨保持一种“静观其变”的审慎态度。如果他输了，他将成为一个商业史上极其经典的“疯狂反面教材”，被记住的只有那些夸张的言论和未兑现的承诺。但如果他赢了——如果他真的用这种“全员癫狂”的方式，在智能汽车和手机市场撕开一道口子——那么俞浩可能会重新定义 “企业家IP”的2.0时代。那将不再是雷军式的温文尔雅、朋友式互动，而是一种更具侵略性、更原始、也更高效的“兽性流量”时代。它不讨喜，但它有效。无论结果如何，俞浩和追觅已经给品牌营销界，注射了一针高浓度的“强心剂”。人们讨厌他的癫狂，但无法移开注视他的目光。这，就是这个注意力消亡年代里，最残酷的生存法则。Takeaway流量枯竭时代，温和的品牌叙事已失效，极端言论成为破局的暴力美学。碰瓷顶流不是自卑，而是强行重置用户心智锚点的低成本策略。全员自媒体不是管理失控，而是用工业化人海战术降维打击传统媒介投放。用1万块买一个员工KOC，比花100万投一次广告更具复利效应。癫狂的言论必须有极致的技术底牌托底，否则就是下一个贾跃亭。先啃欧美最硬的骨头，再降维回国——这是被验证的高端品牌逆袭路径。企业家IP的2.0时代：不再是温文尔雅的叙事，而是侵略性的兽性流量。当创始人锋芒盖过产品，流量狂欢将反噬品牌资产，粉圈化是双刃剑。用极端政策筛选员工，本质是在用组织执行力对冲媒介不确定性。这个时代最残酷的生存法则：你可以讨厌他，但无法移开注视的目光。思考题当企业家个人锋芒盖过产品价值，流量究竟是品牌的燃料还是毒药？如果全员自媒体的底层逻辑是“用组织力对冲媒介成本”，那管理的边界在哪里？极端言论能快速破局，但它能否支撑一家企业走向真正的“百年品牌”？欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！
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  Vol.158 从M360奖洞见2026品牌增长新范式：AI 落地、心智回归、全球化突围 09.05.2026 25min

  流量红利见顶、媒介环境剧变、AI 全面渗透、全球竞争重构，2026 年的中国品牌营销与增长，正站在从流量驱动到品牌驱动、从本土深耕到全球布局、从单点创新到系统增长的关键转折点。作为营销传播行业深耕十三年的奖项，第十三届M360奖重磅升级，深度联动钱钱品牌局「品牌增长十大引擎指数」，以十大赛道精准锚定企业增长全链路，聚焦实效创新、心智占领、科技赋能与全球化突破，旨在挖掘真正驱动商业长期增长的标杆案例，推动中国品牌从行业内卷走向全球引领，让品牌成为商业增长的核心引擎。SHOWNOTES1:12 AI已经在品牌营销中实际应用，许多品牌已经开始落地AI应用。4:25 媒介360奖的十大赛道设计精准匹配企业增长需求。7:29 AI进一步升级，企业需要思考在AI时代优化工作流、提升人效比。10:31 全球化创新赛道中，品牌需要让消费者感知到品牌科技的价值。13:24 中国营销领域在数字化方面处于全球领先地位，企业需要自建品牌媒体。20:45 媒介360计划进行全球化发展，将中国优秀营销案例推向国际舞台。22:58 中国品牌在全球化营销和出海战略方面获得了很大成就。一、时代变局：2026 品牌增长的三大底层逻辑重构2026 年 Q1 已收官，Q2 步入深水区，消费市场、传播生态、技术应用与全球格局的多重变化，彻底颠覆了过去十余年的营销逻辑。流量不再是增长解药，概念无法支撑商业落地，本土红利难以满足长期发展，品牌增长必须回归本质、拥抱技术、放眼全球，三大底层逻辑的重构，成为所有品牌无法回避的行业共识。（一）技术逻辑：AI 从概念狂欢走向实战落地，重塑营销公平竞争赛道过去两年，AI 与 AIGC 始终是行业热词，但多数品牌仍停留在概念试水、内容点缀的浅层应用阶段。2026 年，AI 真正完成从 “谈资” 到 “工具” 再到 “生产力” 的蜕变，全面渗透品牌营销、产品研发、用户运营、效率提升全流程，成为品牌增长的基础配置而非可选加分项。一方面，大模型持续迭代、应用成本大幅降低，轻量化、易用化的 AI 工具全面普及，无论是初创品牌、中小品牌还是传统弱势品牌，都能以极低门槛接入 AI 能力，打破了过去由资金、资源、规模决定的营销壁垒。在 AI 赛道上，所有品牌站在同一起跑线，新品牌无需依赖巨额流量投入，就能通过 AI 实现内容批量生产、用户精准交互、场景智能适配，实现弯道超车。另一方面，AI 应用从单一 AIGC 创作，升级为AI Agent 集群化、工作流智能化、人机协同化。从医药行业的 AI 研发、医疗影像的智能诊断，到消费领域的营销自动化、私域智能运营、全域数据洞察，AI 不再是辅助工具，而是重构品牌运营体系的核心力量。企业不再纠结 “是否要用 AI”，而是聚焦 “如何用 AI 提升人效比、优化业务流程、深化用户认知”，AI 赋能的真实性、实效性，成为衡量品牌创新的核心标准。（二）市场逻辑：流量思维彻底失效，品牌回归心智占领本质过去十余年，中国品牌营销深陷流量依赖症，以 “买量、转化、复购” 为核心的流量逻辑，依托人口红利实现了快速增长。但 2026 年，流量人口红利彻底见顶，流量成本持续攀升，虚假流量、低效投放、用户审美疲劳等问题集中爆发，单纯依靠流量投放的增长模式已走到尽头。行业迎来关键转向：品牌营销从追求 “触达量” 转向深耕 “心智质”。品牌的核心价值，不再是 “让更多人看到”，而是 “让更多人记住、认同、忠诚”。回归品牌本质，就是回归对消费者心智的影响与占领，通过优质内容、品牌故事、文化价值、IP 人格化，建立与用户的情感连接，而非单纯的信息灌输。流量解决的是 “曝光”，品牌解决的是 “选择”；流量带来短期销量，品牌沉淀长期资产。当下的品牌竞争，早已不是价格战、流量战，而是内容战、文化战、IP 战、话语权战。讲好品牌故事、打造独特品牌文化、塑造人格化品牌 IP、构建专属品牌话语权，成为品牌穿越周期、实现长效增长的核心竞争力。（三）全球逻辑：逆全球化下的必然选择，中国品牌必须走向世界中国是全球第一制造业大国，完备的供应链、强大的创新能力、成熟的数字化经验，让本土市场的竞争日趋白热化，单一市场已无法支撑企业的长期增长。同时，全球格局变化、逆全球化思潮涌动，反而倒逼中国企业主动出海、全球布局，全球化从 “可选战略” 变成 “必答题”。但中国品牌出海，绝非简单的产品输出、渠道复制，而是跨文化传播、本土化适配、长期主义布局的系统工程。欧美、东南亚、中东等不同市场，在文化习俗、消费观念、市场结构、监管规则上差异巨大，盲目出海必然面临水土不服、踩坑失利。成功的全球化品牌，必然具备三大特质：品牌定位与价值观具备跨文化兼容性、拥有十年以上的长期品牌规划、能够深度深耕区域市场、适配本地用户需求。从日本家电品牌 80 年代进入中国的漫长布局，到欧美百年品牌的全球深耕，都印证了全球化没有捷径。中国品牌出海，必须以品牌增长引擎为支撑，提前完成定位测试、文化适配、战略规划，从 “产品出海” 升级为 “品牌出海、文化出海”，才能在全球市场站稳脚跟。二、奖项升级：第 13 届 M360 奖十大赛道，精准匹配企业增长全链路深耕行业十三年，媒介 360 奖始终以行业趋势为导向、企业需求为核心、实效增长为目标，拒绝虚有其表的概念创新，只表彰真正驱动商业增长的实践案例。2026 年，第十三届 M360 奖全面升级赛道体系，十大赛道精准对接企业从营销、媒介、内容、科技到全球化、年轻化、可持续发展的全维度创新需求，与千寻品牌局「品牌增长十大引擎」深度绑定，成为企业检验增长能力、展示创新实力的权威平台。（一）核心赛道：覆盖全场景创新，锚定实效增长营销创新奖：全行业、全品类覆盖，表彰以营销模式、策略、玩法创新，直接驱动品牌增长、市场突破的标杆实践，是行业最具普适性的核心奖项。媒介创新奖：聚焦全媒体生态、AI 媒体应用、OTT 智能终端、户外新场景、播客等新兴媒介形态，表彰媒介投资效率、用户触达方式、媒介资源整合的突破性创新。内容创新奖：覆盖品牌 IP、综艺联名、播客内容、体育营销、科技艺术融合等多元形式，表彰内容的商业价值、情感价值、传播价值，助力品牌以内容占领心智。电商增长创新奖：聚焦即时零售、兴趣电商、直播电商、私域增长、全域电商运营，表彰全链路 ROI 提升、用户资产沉淀、电商模式创新的实践。品牌科技创新奖：聚焦 Brandtech 品牌科技赛道，表彰互动科技、营销科技、开放平台技术应用，让消费者直观感知品牌的科技实力。（二）特色赛道：聚焦前沿趋势，引领行业方向AI + 创新奖（全新升级）：覆盖数智化转型、AIGC 应用、AI Agent、营销自动化等二级赛道，严格筛选 AI 真实赋能业务、提升效率、创造价值的案例，拒绝伪 AI、纯概念创新。新消费创新奖：表彰新消费品牌的破圈增长，以及成熟品牌的年轻化、绿色可持续、低碳环保创新，适配消费升级与社会责任趋势。Young Joy 潮流青春创新奖：深耕八年的经典赛道，聚焦青年潮流文化、青年媒体、青年内容，帮助品牌抓住年轻消费群体，激活增长新动能。全球 & 区域创新奖（全新升级）：表彰中国品牌全球化布局、海外市场深耕、区域本土化运营、本地服务创新的实践，助力中国品牌走向全球。商业增长创新奖：拔高增长维度，表彰企业全链路增长、经营模式创新、可持续发展、长期价值创造的标杆，回归商业本质。十大赛道既覆盖传统营销传播的核心环节，又紧跟 AI、品牌科技、全球化、年轻化等前沿趋势，形成基础 + 前沿、战术 + 战略、本土 + 全球的完整奖项体系，真正做到 “企业需要什么，奖项表彰什么；行业趋势是什么，奖项聚焦什么”，成为企业增长的 “试金石” 与 “风向标”。三、趋势落地：品牌媒体崛起，企业自建长效增长新阵地2026 年，广告时代正式落幕，传统投放模式效率骤降，品牌媒体（Brand Media） 成为品牌增长的新突破口。过去，品牌依赖外部媒体（电视台、综艺、社交平台、户外广告）实现传播，不仅成本高、可控性弱，且难以沉淀自有用户资产；当下，品牌从 “投放媒体” 转向 “成为媒体”，自建专属传播阵地，把品牌本身变成可持续运营的媒体平台，实现长效心智占领。品牌媒体的核心逻辑，是以品牌 IP 为核心、以内容为载体、以用户为中心，通过人格化、场景化、沉浸式的传播，构建品牌与用户的长期连接。不同于传统广告的单向输出，品牌媒体强调互动、共创、共情，让用户从 “受众” 变成 “参与者”，让品牌从 “商业符号” 变成 “文化 IP”。（一）标杆案例：品牌媒体的成功实践Levi's：播客打造青年文化阵地Levi's 以丹宁服饰扎根年轻消费群体，面对赛道竞争白热化，推出自有播客《言之有李》，围绕 15-35 岁青年群体，传递反叛、先锋、勇气的品牌精神，跳出产品推销的传统逻辑，以声音陪伴青年成长，实现品牌精神与青年文化的深度绑定，斩获 Young Joy 潮流青春创新奖。麦当劳：沉浸式场景打造移动媒体麦当劳跳出六一促销的同质化竞争，推出「麦趣列车」案例，联合英国涂鸦大师，将北上广深核心地铁线路改造为沉浸式快乐艺术馆，车厢天花板、地板、座椅、扶手全覆盖 IP 涂鸦，打造 “不像广告的广告”，为都市成年人提供情绪价值，实现品效一体化爆发，成为媒介创新奖的标杆。MM 巧克力豆：人格化 IP 构建长效内容资产MM 巧克力豆打造 6 种不同人格的 IP 形象，以舞台剧、短视频、线下活动等形式持续运营，形成可长期复用的内容体系，让 IP 本身成为自带流量的品牌媒体，实现用户的持续触达与情感连接。这些案例共同证明：品牌媒体不是额外投入，而是最低成本、最高效率的长效增长方式。无论是播客、IP、场景化空间，还是自有账号、线下活动，都是品牌媒体的载体，核心是让品牌拥有自主传播权、用户话语权、长期资产权。四、参赛价值：从行业荣誉到全球增长，M360 奖的多维赋能媒介 360 奖创办十三年，始终坚持 “以案例见趋势、以创新助增长、以荣誉推全球”，绝非简单的颁奖仪式，而是集案例征集、智库解析、全域传播、全球推送、资源链接于一体的品牌增长赋能平台 ，为参赛企业提供远超奖项本身的长期价值。（一）案例入库：沉淀行业资产，全域放大影响力所有入围及获奖案例，将正式纳入媒介 360 年度权威案例库，在媒介 360 官网（media360.info）、官方公众号及全网媒体矩阵持续传播，成为行业可查阅、可学习、可借鉴的标杆范本，让企业的创新实践被行业永久记录。（二）全球推送：让中国创新走向世界舞台中国品牌在数字化、全域营销、AI 应用等领域已全球领先，M360 奖将联动国际营销平台、创意奖项，把优质案例推送至戛纳创意节等国际舞台，打破 “中国创新只在国内传播” 的局限，向全球展示中国品牌的营销实力与创新能力，助力中国品牌提升全球影响力。（三）智库解析：提炼可复制增长方法论专业智库团队，将对获奖案例进行深度拆解，结合钱钱品牌局「品牌增长十大引擎」，提炼出可落地、可复制、可规模化的增长方法论，反哺企业战略制定、营销规划、业务优化，让单一案例创新变成企业长期增长能力。（四）生态链接：对接行业顶级资源参赛企业可优先参与 M360 奖专属论坛、全国开放日、行业分享会，链接头部品牌、媒体平台、代理公司、技术供应商、投资机构等优质资源，搭建合作交流生态，实现资源互通、经验共享、协同增长。五、行业使命：让品牌成为增长引擎，让中国创新被世界看见2026 年，品牌增长的核心逻辑已经清晰：流量是短期手段，品牌是长期根本；技术是工具，心智是终点；本土是基础，全球是未来。M360 奖深耕十三年，始终与中国品牌同频成长，见证了行业从流量狂欢到理性增长、从本土竞争到全球突围的全过程。本届 M360 奖的升级，不仅是赛道的优化，更是对行业趋势的判断、对企业需求的响应、对中国品牌的期许。我们希望通过奖项，引导企业摆脱流量依赖，回归品牌本质；拥抱 AI 科技，实现实效创新；坚定全球化布局，展现中国实力。钱钱品牌局提出的「品牌增长十大引擎」，从品牌定位、价值观、产品、用户、数据洞察、品牌媒体、品牌化销售、创新、全球化、可持续发展等维度，构建了完整的品牌增长体系，而 M360 奖十大赛道，正是这一体系的具象化落地。我们坚信，品牌不是商业的附属品，而是商业增长的强大引擎；中国品牌不应该只在国内竞争，而应该在全球舞台引领潮流。共赴增长新时代，定义中国品牌新未来流量时代落幕，品牌时代到来；AI 时代启幕，创新时代升级；本土时代深耕，全球时代突围。2026 年，是中国品牌重构增长逻辑、实现全球突破的关键之年。第十三届M360奖已全面启动，我们诚邀所有品牌方、代理公司、媒体平台、科技企业、出海企业积极参赛，以真实创新、实效增长、长效价值为核心，共同挖掘行业标杆，共探增长逻辑，共推中国品牌走向全球。让我们以品牌为引擎，以创新为动力，以全球化为视野，让中国品牌的创新力量被世界看见，让品牌真正成为驱动商业增长的核心引擎！TAKEAWAY1、AI 已从概念落地为营销生产力，成为品牌公平竞争的新赛道。2、流量红利见顶，品牌增长必须回归心智占领与长期价值。3、2026 年品牌竞争核心，是内容、文化、IP 与话语权的竞争。4、全球化不再是选择，而是中国企业突破增长瓶颈的必答题。5、品牌出海需长期规划、跨文化兼容，而非简单渠道复制。6、企业自建品牌媒体，将成为下一代长效增长的核心阵地。7、AI + 创新的关键不在技术展示，而在真实提升效率与价值。8、营销创新的终极目标，是驱动全链路商业增长而非单纯曝光。9、权威奖项不仅是荣誉，更是案例沉淀、全球传播的增长入口。10、未来品牌增长，一定是体系化、引擎化、全球化的综合能力。思考点1、流量见顶、AI 普及，品牌如何构建长效增长壁垒？2、企业如何从投放媒体转向自建品牌媒体，掌握传播主动权？3、逆全球化背景下，中国品牌如何实现可持续的全球化突围？
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  Vol.157 M360奖标杆案例拆解：麦当劳/亨氏/世界黄金协会 如何打开品牌增长全新大门？ 02.05.2026 33min

  在数字化浪潮席卷全球、市场竞争日趋激烈的当下，品牌早已不是单纯的标识，而是驱动商业增长的核心引擎。钱钱品牌局联合M360奖开展专题分享，聚焦“品牌增长”核心命题，结合多个行业标杆案例，拆解品牌增长底层逻辑，解读M360奖赛道迭代方向，分享品牌增长十大引擎指数的实践应用，为当下品牌方突破增长瓶颈提供可落地的参考路径。SHOWNOTES2:43 品牌增长的十大引擎指数，涵盖品牌定位、价值观、产品增长等方面。5:20 成功案例与十大引擎相呼应，帮助参赛企业提供更多分析角度。6:13 麦当劳通过多个维度展示了其品牌增长策略。10:18 亨氏在m360奖中投递案例，分别获得金奖和银奖。11:21 黄天鹅品牌与亨氏的合作基于双方对安全价值观的高度匹配。13:12 亨氏在全运会开展了的非官方营销活动进行社会化营销。14:33 亨氏将传统菜市场改造为轻食创意实验室，创造线下体验场景。17:23 世界黄金协会在B站开展=教育活动，帮助年轻人理解黄金的投资价值。22:39 媒介360正在建设全球最棒的案例库，中国的数字化能力超越全球。24:41 媒介360奖包括营销创新奖、媒介创新奖、内容创新奖等。27:31 2022年AI未被重视，中国营销趋势在过去三年受AI对营销冲击大。以指数为尺，以案例为鉴，重构品牌增长逻辑当下品牌增长已告别“单点突破”的粗放模式，进入“体系化赋能”的精细化时代。单纯的营销投放、产品创新已难以支撑长效增长，唯有构建全方位增长体系，才能在复杂市场中站稳脚跟。钱钱品牌局与媒介360历经三年打磨，推出品牌增长十大引擎指数，涵盖品牌定位、产品增长、用户增长、数据洞察等十大核心维度，形成科学系统的分析框架。该指数基于上千个品牌案例总结，现已成为M360奖案例评估的核心指标，为品牌增长提供可量化、可诊断的专业工具。已走过12年、即将迈入第13届的M360奖，始终以“助力品牌增长”为导向，区别于传统单一维度评选，用十大引擎指数为获奖案例提供多维度解读，帮助品牌搭建可复制的增长模型。分享强调，案例是品牌增长的“活教材”，指数是“解读密码”，二者结合能让品牌看清优劣、为行业提供借鉴。同时，M360奖始终紧跟行业变革，迭代赛道设置，精准回应品牌增长需求，助力品牌抓住时代机遇。优秀案例的共性逻辑——三大维度筑牢增长根基通过复盘第12届M360奖案例，分享总结出优秀品牌案例的三大共性逻辑，也是品牌增长的底层逻辑。第一，精准定位是增长前提。品牌定位需随市场变化、消费升级持续优化，优秀案例总能精准把握核心优势，结合目标人群需求找到差异化定位，无论是国际品牌本土化还是本土品牌全球化，定位精准度直接决定增长质量。第二，深度消费洞察是增长核心。消费需求已从“功能满足”升级为“情感共鸣”，优秀案例能跳出产品本身，挖掘消费者功能痛点与情感诉求，通过科学的大数据调研实现与消费者深度绑定，建立长效信任。第三，创新传播是增长抓手。媒介碎片化时代，传统传播难以触达目标人群，优秀案例能灵活运用媒介资源，创新传播形式，实现“破圈传播”。此外，食品等特殊行业品牌需坚守食品安全底线，这是长效增长的前提。三大标杆案例，解锁品牌增长的实践路径本次分享核心环节为三大经典案例拆解，涵盖不同行业，展现品牌增长十大引擎的实践力量，为品牌提供可落地参考。案例一：麦当劳——情感绑定+全媒布局，打造年轻化品牌信仰麦当劳中国市场的营销创新，完美诠释了品牌定位、产品创新、社交传播三大引擎的协同作用，核心是“情感绑定+全媒布局”，打造年轻化品牌信仰。其增长逻辑为“三维驱动”：价格上，9块9咖啡+早餐套餐精准击中早8人需求，抢占早餐赛道；产品上，升级鲜萃咖啡并推出续杯服务，强化竞争力与用户粘性；情感上，借助“大鸟姐姐”IP打造早餐搭子形象，实现情绪治愈赋能。麦当劳精准捕捉“麦门”自发文化，将用户共创文化转化为官方资产，形成品牌信仰。同时，全社交平台布局，贴合各平台特性打造传播矩阵，让“麦门”文化破圈，实现品牌与业绩双重提升。案例二：亨氏——场景创新+文化适配，打破外来品牌认知壁垒作为外来酱料品牌，亨氏以“场景创新+文化适配”打破认知壁垒，实现中国市场深度渗透，是品牌化销售、媒介创新、用户洞察三大引擎协同的典范。其一，与黄天鹅联名，将温情文案印在鸡蛋上，结合番茄炒蛋国民场景引发情感共鸣，打破“外来酱料不适合中国家常菜”的误区，双方食品安全价值观的契合也提升了品牌公信力。其二，借全运会热度打造“番茄运动员”IP，非官方赞助却实现高曝光，搭配UGC互动与博主联名，实现8000万话题量、125%品牌搜索量增长。其三，改造菜市场为轻食实验室，实现“场景即媒介”；借助马年春节谐音梗强化年轻化认知，贴合年轻人需求降低使用门槛，成功实现市场突破。案例三：世界黄金协会——内容破圈+平台适配，实现传统资产年轻化教育世界黄金协会的案例，展现了内容创新、媒介适配、用户洞察三大引擎在传统行业的应用，核心是打破专业壁垒、实现内容破圈。针对年轻人对黄金投资的认知不足，协会放弃刻板说教，精准锁定B站这一学习型平台，联合多类型博主，将专业黄金知识转化为多维度、趣味性内容，潜移默化传递资产价值。其推广以“赋能用户”为核心，帮助年轻人建立科学投资认知，未陷入焦虑营销，既提升品牌好感度，也实现推广与赋能双重目标，为传统金融品牌年轻化转型提供参考。趋势展望：AI赋能+赛道迭代，开启品牌增长新征程2026年将成为AI赋能营销的关键转折年，品牌增长进入“AI+体系化”新阶段。随着AGI技术发展，AI已深度融入营销各环节，早在2022年M360奖就将AI纳入赛道，如今AI已成为十大引擎之一，未来将助力品牌实现精准、高效、个性化增长。第13届M360奖迭代推出商业增长十大赛道，涵盖AI+创新、潮流青春创新等贴合趋势的领域，既保留传统优势，也精准对接品牌增长需求。赛道迭代基于市场逻辑变化，旨在帮助品牌找到适配自身的增长路径，同时M360奖将持续丰富评估维度，为参赛企业提供专业指导。共创共赢，助力中国品牌走向全球目前媒介360已积累上千个案例，800多个已通过十大引擎完成分析，2026年将开展品牌持续跟踪计划，提供专业诊断与解决方案。5月份将启动百大品牌CXO调研，深度交流市场趋势；第13届M360奖正招募，欢迎各方参与，实现品牌增值。中国数字化、AI化进程领先全球，中国品牌拥有独特创新优势。钱钱品牌局与媒介360将以案例为桥、以指数为尺，开放资源与服务，助力中国品牌实现商业增长，打造全球领先案例生态，让中国品牌走向世界。TAKEAWAY1、品牌是驱动商业增长的核心引擎，而非单纯的标识。2、当下品牌增长已进入体系化赋能的精细化时代，告别单点粗放突破。3、品牌增长十大引擎指数，是可量化、可诊断的专业增长工具。4、优秀案例与专业指数结合，是品牌长效增长的核心抓手。5、精准定位、深度消费洞察、创新传播，是优秀案例的三大共性逻辑。6、特殊行业品牌需坚守安全底线，方能实现长效增长。7、场景创新、文化适配与平台适配，是品牌破圈增长的关键路径。8、2026年是AI赋能营销的关键转折年，AI将成为品牌增长重要助力。9、赛道迭代需紧跟市场逻辑，才能精准对接品牌增长需求。10、行业共创共赢，是中国品牌实现全球化增长的重要支撑。思考点1、品牌如何借助体系化工具，实现从单点突破到长效增长的转型？2、在AI赋能营销的趋势下，品牌应如何平衡创新与自身核心优势？3、行业共创与赛道迭代，对品牌突破增长瓶颈有哪些实际价值？
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  Vol.156 2026 品牌增长新周期 十大趋势引领品牌长效生意：AI 赋能、体验重构与全域破局 26.04.2026 25min

  2026 年，AI 全面渗透、消费需求迭代、全球化竞争加剧，品牌增长迈入从流量到留量、从功能到情感、从本土到全球的全新周期。在 2026 年品牌增长趋势研讨会上，钱钱品牌局，拆解品牌增长核心逻辑，发布2026 品牌增长十大趋势，为品牌突围提供清晰方向，让品牌真正成为商业增长的强大引擎。共谈嘉宾：钱峻 —媒介360&创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播SHOWNOTES0:47 AI+的到来，品牌人能否抓住工具发达、环境复杂的机会迅速复盘创新。2:34 360°深度体验的前提是要对品牌产品怀揣充足的信心。7:09 提前布局好品牌内容、产品和传播触点才可在AI搜索里经常被发现。11:31 薅羊毛只会扰乱价格，寻找更多重情感高价值重度忠诚的会员更有性价比。14:55 5分钟的小确幸、即时快乐都精确命中了当下消费者的情绪需求。16:21 在玩具里植入品牌心智和调性，方可抓住大人和小孩的消费力。18:38 头部IP是把双刃剑，自有IP的作用也同样不容忽视。20:26 抓住愿为自己消费的银发人群，说不定是品牌的新机会。一、时代底色：AI + 重构品牌生态，Day1 即全球化当下消费者已是AI 原生消费者，他们借助 AI 快速获取品牌信息，决策逻辑更智能、更高效。AI 不再是辅助工具，而是品牌运营的核心生产力 —— 从消费者调研、策略共创、内容生成，到客户关系管理、报告产出，AI 实现全链路赋能，企业进入人机共存的运营新阶段。同时，2026 年品牌再无 “本土局限”，Day1 Global成为核心准则。品牌需跳出北上广深及下沉市场思维，以全球化视野布局北美、东南亚、欧洲及大中华区，在全球市场中寻找增长突破口，用全球格局重构品牌竞争力。二、核心拆解：2026 品牌增长十大趋势1. AI + 品牌：布局 AI 搜索，抢占智能认知AI 搜索成为品牌新流量入口，品牌若未提前布局，将在 AI 问答中 “消失”。企业需系统规划内容、产品、传播、触点，让品牌信息被 AI 精准抓取、正确解读，构建 AI 时代的品牌认知壁垒，适配 AI 原生消费者的决策习惯。2. 大 IP 共生：借力头部，做强自有大 IP 仍是品牌声量与销量的核心引擎，影视、动画、文化等头部 IP 能快速撬动流量，但合作需找准品牌契合点，避免被 IP 稀释。同时，品牌自有 IP至关重要，将品牌灵魂、价值观融入 IP，打造不可替代的品牌符号，实现 “借力 + 自主” 双轮驱动。3. 产品深度体验：告别浅层，深耕价值社交媒体的浅层产品展示已陷入视觉疲劳，消费者渴望360° 深度体验。品牌可借鉴奢侈品、香氛、运动品牌的体验逻辑，通过线下专区、长内容种草、沉浸式快闪，让消费者感知产品技术、理念与价值。胖东来、泡泡玛特的线下体验，咖啡品牌 20 分钟磨豆沉浸式内容，都是成功范本 ——对产品有信心，才敢做深度体验。4. 极致性价比：穿越周期的基本功原材料、人力成本波动下，极致性价比是品牌的生存底线。这不是低价内卷，而是在成本优化与品质保障间找到平衡，打造 “质价比” 核心优势，成为消费者穿越市场周期的可靠选择，是品牌必须长期坚守的核心能力。5. 精准情绪共鸣：打造专属情感锚点社会化情绪是基础，品牌更需打造专属情绪共鸣。跳出 “真实感” 等大众情绪，聚焦目标人群的核心情感 —— 如 RIO 小酒馆击中独居女性的孤独，江小白绑定年轻人的情绪表达，用专属情绪让品牌成为消费者的情感寄托，建立深度连接。6. 会员私域迭代：拒绝薅羊毛，深耕高价值用户过度促销、百种优惠叠加只会扰乱价格体系，降低会员活跃度。会员运营的核心是筛选高忠诚、高价值重度用户，而非追求薅羊毛的基数。借鉴山姆、奢侈品会员体系，用情感服务、专属价值替代复杂促销，让会员成为品牌核心生产力。7. 新银发经济：抓住 45 + 高潜力人群传统银发概念已迭代，45+/50 + 新银发人群成为消费新主力。他们有支付能力、有品质追求，更愿为自己消费（50% 收入自用），外观年轻、接受新事物，对品质平替、情怀产品需求旺盛。肯德基等品牌的银发情怀消费，印证这一群体的巨大潜力。8. 策展型零售：可逛可感，绑定品牌心智策展型零售成为线下新主流，告别单纯卖货，以主题化、价值观绑定打造可逛、可打卡的体验空间。LV 船型快闪等案例证明，策展型零售将产品、体验、品牌理念深度融合，用内容化场景强化品牌印记，是品牌线下突围的关键玩法。9. 微幸福快乐：5 分钟小确幸击中情绪需求当下消费者渴望即时、短暂的快乐，微幸福成为品牌情绪价值核心。茶饮、咖啡的小贴纸、联名周边，用几分钟的小美好满足消费者情绪需求，低成本、高频率传递品牌温度，让品牌成为日常快乐载体。10. 玩具化消费：品牌化玩具，沉淀心智玩具化消费不止是联名 IP，更要打造品牌化玩具。麦当劳玩具以品牌视觉、调性为核心，自带品牌印记，大人小孩皆追捧，让玩具成为品牌移动广告。品牌需将心智、情绪融入玩具设计，让消费者为玩具消费、为品牌买单。三、增长落地：从趋势到行动，品牌如何突围 AI 先行：搭建 AI 运营体系，布局 AI 搜索与内容生态，适配 AI + 消费者决策链路； 体验升级：线上做长内容深度种草，线下打造策展型空间、沉浸式快闪，让体验驱动转化； 用户深耕：精简私域促销，聚焦重度会员，用情感与价值提升用户忠诚度； 人群破圈：兼顾年轻群体与新银发人群，挖掘细分场景需求，拓展增长边界； IP 与情绪双轮：借力大 IP 的同时做强自有 IP，打造专属情绪共鸣，沉淀品牌心智。2026 年，品牌增长不再是单点突破，而是AI 赋能、体验重构、情感连接、全域布局的系统战争。抓住十大趋势，以全球化视野、精细化运营、情感化价值，让品牌从 “卖产品” 转向 “做体验、传价值、塑心智”，才能在复杂市场中突围，成为驱动商业增长的强大引擎。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！如何成为媒介360会员？一、PC端1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info；2.手机号、验证码注册登录3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员二、移动端1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员”3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员
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  Vol.155 市场难做 团队乏力 投入产出不成正比？2026 实战指南：营销人必练的5项破局能力 11.04.2026 20min

  2026 年，中国消费市场与品牌营销行业正式步入深度调整的关键周期。宏观经济回暖节奏放缓、行业竞争白热化、渠道流量成本攀升、回款周期拉长、消费者决策愈发理性，曾经 “流量为王”“跟风爆款” 的粗放式增长逻辑彻底失效，营销人面临前所未有的压力与挑战。本期《钱钱品牌局》，深度拆解 2026年品牌营销破局之道，摒弃浮于表面的趋势盘点，直击营销人心态、能力、工具、执行、初心五大核心命题，提出一套可落地、可复用、可迭代的全域作战方法论：以韧性筑牢心理防线，以 AI 重构效率边界，以实干打通执行闭环，以学习打造独特竞争力，以初心锚定增长方向。共谈嘉宾：钱峻 —媒介360&创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播SHOWNOTES1:08 营销人要时刻保持韧性，职场中笑对压力也是韧性的体现。4:12 从团队协作升级为人机协作共振会遇到很多问题。6:23 AI是品牌人的隐形员工，但最终的决策还是需要人来拍板。8:59 AI时代辅助下亲自上手的能力仍然至关重要。12:00 流程很重要，但执行落地更关键。15:01 分析案例成败的原因中，品牌人好奇心的学习有着关键作用。15:31 品牌人要具有学习转化能力，打造出属于自己的独有风格。17:04 市场低迷期时，心态比信心更重要。19:07 团队心态建设同样关键，负面情绪爆棚可能会消耗能量。韧性：营销人穿越周期的核心底层能力韧性≠硬扛：是看得见希望的内生力量在行业交流与企业培训中，“韧性” 已成为 2026 年高频关键词，甚至成为年轻人职场能力培训的首要课题。但很多人对韧性存在误解，认为韧性就是 “咬牙坚持、死磕到底”，甚至把自我压榨、过度内耗当作韧性，这完全偏离了本质。真正的韧性，不是被动承受压力，而是主动看见希望、主动调整视角、主动坚守目标的内生力量。正如品牌实战专家所言：“韧性是指你总是抬头看到那个灯光吸引你，自然而然你会有一种力气。”品牌人与营销人，本身就是团队的 “灯塔守护者”。我们面对的是瞬息万变的市场、挑剔的消费者、严苛的业绩目标、复杂的协作流程，前路必然坑坑洼洼。如果自身看不到远方的光亮，就会陷入焦虑、抱怨、放弃的恶性循环；只有始终瞄准目标、坚信方向正确，才能带动团队前行，把 “不可能” 变成 “可能”。韧性不是逼自己到绝境，而是在疲惫时允许暂停，在迷茫时重新校准目标，在挫折时快速回血，始终保持向前的动力。这种力量，不是天生拥有，而是靠经历、思考、行动不断修炼而来。韧性的三大修炼维度：可落地、可自查结合行业实践与职场经验，韧性可拆解为三个清晰可执行的维度，每位营销人都可以对照自查、持续提升：第一，始终保持对目标的希望感。无论项目遇到多大阻碍、市场多么低迷，都要坚信 “事情会向好发展”。品牌工作的核心是创造价值、传递价值，只要初心正确、方向清晰，短期的困难只是过程，而非终点。第二，学会换视角化解负面情绪。职场中，堵塞、郁闷、不被理解是常态，很多人因此内耗严重。不妨换一种思维：把挫折当作历练，把问题当作提升机会，像抽 “能量卡片” 一样主动调整心态，拒绝陷入消极情绪的内耗。当下流行的 “毛选小卡片”“彩虹卡”，本质上都是帮助人们切换视角、重建心态的工具，而营销人更需要这种主动调节的能力。第三，永不言弃，拒绝轻易退场。放弃是最容易的选择：运动可以偷懒、项目可以搁置、目标可以降低，但长期来看，轻易放弃只会让自己失去竞争力。韧性的核心，是 “可以停一停，但绝不放弃”。就像职场人调侃的 “听完美妙的职场笑话，转身继续干活”，这种自嘲后依然坚守的态度，就是最鲜活的韧性。AI 重构生产力：从 “辅助工具” 到 “隐形员工”，人机协同新领导力AI 已成为营销标配：不是可选项，而是必需品如果说前两年 AI 还是营销行业的 “新鲜事物”，那么 2026 年，AI 已经全面渗透品牌、创意、媒介、内容、运营全链路，成为每位营销人的标配生产力工具，甚至是 “隐形员工军团”。从创意脑暴、文案撰写、脚本创作、数据调研、多模态内容生产，到媒介投放优化、用户画像分析、活动流程规划，AI 都能快速输出高质量结果：3 分钟生成 100 句营销文案、快速完成全球数据深度调研、高效产出海报、视频、播客等多形态内容…… 正如行业顶级创意人所言：“现在的 brainstorming、出 idea、做创意，你不得不跟 AI 工作，因为它是最快速度可以给到你支持的伙伴。”对于企业而言，一个 100 人的市场部，背后可以拥有 1000 个 AI 员工；对于个人而言，善用 AI，就能实现 “超级个体” 的突破，一人完成过去一个团队的工作量。AI 的结构化能力强、输出稳定、效率极高，能有效弥补人力的不稳定、低效、创意枯竭等问题，成为品牌营销的 “效率倍增器”。人机协同的核心：人是决策者，AI 是执行者尽管 AI 能力强大，但人机协同的核心，永远是 “人主导、AI 辅助”，这是 2026 年品牌营销必须坚守的底线。很多人陷入误区：要么完全依赖 AI，把所有工作丢给工具，失去主观判断；要么排斥 AI，坚持纯人工创作，导致效率低下。这两种方式都无法发挥人机协同的最大价值。正确的逻辑是：AI 负责 “量产、快速、基础” 的工作，输出海量方案、创意、内容；而人负责 “筛选、决策、拔高、落地” 的工作，做最终的拍板者。AI 可以给出 100 个创意方向，但只有品牌人能判断哪个符合品牌调性、哪个贴合用户需求、哪个能落地执行；AI 可以写出完美的文案，但只有人能赋予文案情感、温度、品牌灵魂。实干为王：Hands On，下地干活才是破局唯一路径AI 再强，替代不了亲力亲为的落地力AI 能提升效率、产出创意、优化流程，但永远替代不了人的亲力亲为、落地执行。这是 2026 年品牌营销最容易被忽视，却最关键的观点。很多人陷入 “工具依赖症”：有了 AI 建议，就等着别人执行；有了完美方案，就等着团队落地；有了流程规划，就等着自动实现。最终导致：想法很美好，落地一团糟；创意很惊艳，执行全走样。真正的破局，从来不是 “想出来”，而是 “干出来”。品牌营销是一门实战学科，不是纸上谈兵：创意卡壳时，亲手画草图、写脚本，比等待他人反馈更高效；活动执行时，亲自盯流程、抠细节，比远程指挥更靠谱；项目推进时，亲自下场、带头干活，比空谈目标更有凝聚力。看似琐碎的小事，恰恰体现了 “hands on” 的实干精神 ——不依赖、不等待、不抱怨，亲自上手，快速落地。SOP 重要，执行落地更重要营销人都知道，做活动、搞项目、推品牌，SOP（标准作业流程）至关重要。完善的 SOP 能规划流程、明确分工、规避风险，是团队协作的基础。但现实中，很多团队 “有 SOP，却没执行”，导致流程形同虚设、问题层出不穷。流程是基础，执行是关键；规划是前提，落地是结果。尤其在团队新人比例高、首次协作、突发情况多的场景下，完美的 SOP 无法自动运行，必须靠人盯、人管、人干，才能确保流程闭环。2026 年，品牌营销追求 “敏捷化、高效化”，但敏捷不是 “空有速度”，而是 “规划清晰 + 执行到位”。不落地的 SOP，只是一张废纸；不实干的创意，只是空中楼阁。学习力升级：保持好奇，拒绝跟风，打造独有品牌竞争力好奇心：营销人永不枯竭的灵感源泉品牌营销是与时俱进的行业，潮流、渠道、用户、技术时刻在变，好奇心是营销人保持敏锐度的核心动力。2026 年，营销人的好奇心，不应只停留在 “追热点、看爆款”，而要深入底层：别人的品牌为什么成功？爆款案例的底层逻辑是什么？用户的真实需求是什么？新渠道、新工具的价值在哪里？失败案例的教训是什么？只有保持好奇，才能持续发现机会、捕捉趋势、突破瓶颈；只有保持好奇，才能不被行业淘汰，始终站在市场前沿。对于品牌人而言，好奇心不是 “兴趣”，而是 “职业本能”。学习转化力：拒绝盲目跟风，打造品牌独有风格当下行业最大的痛点，就是盲目跟风、同质化严重：一个 “活人感” 火了，所有品牌都模仿；一个玩法爆了，全行业照搬；一个文案火了，全平台抄袭。最终导致：品牌失去个性、用户审美疲劳、投入毫无回报。真正的学习力，不是 “抄袭复制”，而是学习转化—— 把行业趋势、优秀案例、前沿方法，转化为符合自身品牌调性、赛道属性、用户需求的独有风格。比如 “活人感” 趋势，不是所有品牌都适合生硬模仿：高端品牌要保持质感，小众品牌要突出个性，大众品牌要贴近生活。营销人要做的，是拆解 “活人感” 的底层逻辑（真诚、接地气、有温度），结合自身品牌做适配，而非直接照搬形式。学习转化力的核心，是找到共性、提炼逻辑、因地制宜、创新表达。2026 年，同质化没有出路，差异化才是增长关键；跟风抄袭效率低下，独有风格才能长久立足。回归品牌初心：以利他之心，做用户真正需要的品牌市场低迷期，很多品牌陷入 “逐利误区”：只看销量、只看流量、只看短期回报，忽略用户价值、产品体验、品牌初心。最终导致：用户流失、口碑崩塌、增长不可持续。2026 年，品牌营销必须回归初心：做产品，是否让用户觉得好用、幸福、高性价比？做内容，是否给用户带来价值、营养、启发？做服务，是否真正为用户解决问题、提升生活品质？这种初心，延伸到品牌与用户的关系中，就是 “宠粉、爱用户”，把用户当作朋友，而非流量。品牌的终极价值，不是赚快钱，而是成为用户生活的提案者、助力者。以利他之心做品牌，才能赢得用户信任、积累品牌资产、实现长期增长。2026品牌营销全域作战总结：五大核心能力，决胜未来2026 年，品牌营销没有捷径，没有万能公式，唯有靠核心能力硬刚到底。结合整场直播精华，我们提炼出马年品牌营销五大核心作战能力，每位营销人都应牢记并践行：韧性力：修炼心态，看见希望，换角思考，永不言弃，穿越周期不崩盘；AI 力：善用 AI 员工，精通人机协同，做决策者而非依赖者，提升效率天花板；实干力：Hands On 下地干活，狠抓执行落地，不等待、不抱怨、不空想，用结果说话；学习力：保持好奇，深度思考，拒绝跟风抄袭，打造品牌独有差异化竞争力；初心力：以利他之心做品牌，回归用户价值，坚守长期主义，实现可持续增长。2026 年，是挑战之年，更是机遇之年。市场在淘汰消极者、跟风者、空想者，也在成就韧性者、实干者、创新者。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！如何成为媒介360会员？一、PC端1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info；2.手机号、验证码注册登录3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员二、移动端1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员”3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员
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  Vol.154 2026品牌线下生意破局：门店不只是渠道 更是品牌最“硬”的自有媒体 04.04.2026 27min

  线上流量见顶、成本高企，线下体验经济强势回归。2026 马年，品牌线下营销不再是简单卖货，而是以体验为核心、品牌为底色、销售为结果的品牌化销售，用可触摸、可感受、可传播的线下场景，实现名利双收。共谈嘉宾：钱峻 —媒介360&创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播SHOWNOTES2:15 「浴见」品牌的森系设计持续助力线下体验。3:16 “洗尘迎新”不仅提升品牌形象还成功转化销售。9:14 品牌预算和实际销售的相互结合，才能得到良好的投资回报率。12:09 品牌预算通过合理化分配，在短期销售与长期建设中找到平衡点。16:23 快闪店与主题店的碰撞差异下，线下渠道的战略价值正在重新凸显。17:45 无印良品巧妙运用告别文案，将门店关闭转化为品牌与消费者关系的再延续。21:30 有效的品牌沟通创造出的消费者共情点，可以避免负面印象的形成。23:17 线下营销被视为深度品牌建设的机会，而非简单的流量获取或销售转化工具。25:53 AI应用不仅限于线上，也开始向线下延伸，为品牌创造新的互动可能。一、线下回归：从流量到留量，体验经济成新风口过去几年，线上流量内卷严重，投流成本持续攀升，而线下成为稀缺的真实触点。春节期间，城市商圈、生活街区客流回暖，无目的闲逛成为常态，线下体验从辅助渠道，变成品牌深度沟通的主阵地。消费者不再只追求低价，更愿意为情绪、场景、质感买单。他们走进线下，不是为了完成交易，而是寻找放松、认同与生活灵感，这为品牌打造沉浸式体验提供了绝佳机会。二、浴见品牌：线下体验的 4 个关键打法位于上生新所的浴见线下旗舰店，在餐饮扎堆、竞争激烈的环境中，客流与销量超越对面茑屋书店，成为线下品牌化销售的标杆案例，核心靠这 4 点：1. 空间即品牌：森系设计，用感官占领心智门店以森系为核心，绿色 + 木色为主色调，大量留白，不做夸张网红造型，营造安静舒适的氛围。墙面悬挂简约布面文案，如鼻子可以记住上万种气味，但是树木的味道最让人放松，紧扣广藿香、红杉树核心香调，用视觉与文字传递自然松弛感，让顾客一进店就记住品牌调性。2. 体验即转化：低压力互动，引导自然下单打破传统导购强推销尴尬，设置自由体验区： 洗手池体验区，不强行推销，顾客可自由试用产品； 导购统一引导核心引流款与主打磨砂膏，路径清晰； 体验后适时推出满 300 赠礼，用连带销售提升客单价； 春节推出洗尘迎新主题，把洗澡与新年焕新绑定，赋予产品情感价值。很多顾客原本只逛不买，体验后直接下单，甚至主动复购、社交分享，实现从体验到转化的闭环。3. 文案即传播：一句话，打通品牌与顾客品牌不依赖花哨视觉，而是用走心文案做沟通。门口为生活提案的主题标语，成为顾客打卡拍照的核心内容，像 Nike “just do it” 一样，用简洁话语传递品牌理念，降低顾客认知成本，让品牌故事自发传播。4. 长期即价值：不唯 ROI，平衡销售与品牌门店不单纯追求即时销售，预留品牌馆、社交空间，甚至开放播客录制、社群交流场地。经营者明确：部分投入算品牌预算，短期不直接变现，却能夯实品牌形象、沉淀用户信任。这种不杀鸡取卵的布局，让门店兼具销售功能与品牌媒体属性，成为长期流量资产。三、无印良品：关店也能做品牌，告别亦是沟通淮海路店关店时，用简约户外文案传递态度 ——再见，在生活里下一个旅程，在春夏秋冬、独处厨房、湖海田野山川再见。不煽情卖惨，不刻意营销，用真诚简约的沟通，把关店转化为与用户的情感连接，即便门店退场，品牌仍留在用户心中，避免负面舆情，实现品牌关系延续。很多品牌关店只剩遗憾与负面，无印良品却把关店变成品牌加分项：四、2026 线下破局：品牌必做的 3 件事1. 预算平衡：别把钱全砸即时转化品牌常陷入误区：预算全部倾斜线上渠道、线下促销，忽略长期品牌建设。真正聪明的布局，是短期销售与长期品牌双兼顾，预留 30%-40% 预算用于品牌内容、体验打造、用户心智培育。只重销售不做品牌，无异于杀鸡取卵，长期会失去用户认可。2. 业态选择：快闪做热度，主题店做根基 快闪店：适合短期吸睛、新品发布，冲击力强，但生命周期短，适合打造话题； 主题旗舰店：长期品牌阵地，能沉淀复购、塑造形象，是品牌自有的媒体，相当于品牌自己的杂志，比在外部投放更有话语权、更能积累资产。3. 拥抱 AI：线下体验，数字赋能AI 不再局限线上，具身智能、线下智能导购、数字化体验场景逐步普及。品牌可结合 AI 优化线下体验，让线下交互更智能、更精准，用科技提升体验效率，强化人与品牌的真实连接。五、线下的价值，是品牌化销售把品牌宣传出去，把销售做好，就是品牌化销售。线上靠数据与图片，线下靠体验与感知，品牌能深度参与、精准影响顾客决策。2026 年，放弃纯卖货思维，把线下门店打造成体验场、品牌场、流量场，用有温度、有质感、有态度的线下体验，让品牌成为商业增长的强大引擎，实现名气与业绩双丰收。Takeaway1、线上流量见顶，线下体验成为品牌心智占领的核心阵地。2、线下门店的本质是品牌自有媒体，比付费流量更具长期价值。3、空间即品牌，氛围与感官体验比陈列更能驱动转化。4、低压力体验、自由试用，是线下自然成交的关键逻辑。5、一句走心文案，可成为顾客认知与传播的最强抓手。6、预算必须兼顾短期销售与长期品牌，只重转化等于杀鸡取卵。7、不唯短期 ROI，预留品牌空间，才能沉淀用户信任与资产。8、快闪做热度，主题店立根基，长短结合才是线下最优策略。9、开店要做品牌，关店更要做沟通，全程守住品牌调性。10、线下终极目标是品牌化销售：既做名气，也做业绩。思考题1、如何让线下门店从卖货渠道变成品牌资产？2、怎样平衡短期销售与长期品牌预算？3、线下体验如何做到不推销也能高转化？
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  Vol.153 生意不好怎么办？90%的企业都在犯3个致命错误 28.03.2026 24min

  开春本是生意回暖的关键节点，却成了众多企业的焦虑开端。第一季度临近收尾，业绩低迷、预算紧张、团队慌乱，不少经营者急于寻找 “速效救心丸”，盲目推翻全年计划，仓促上新、随意促销、跟风投放，最终越急越乱、越救越亏。生意遇冷是商业常态，即便成熟品牌也会遭遇周期波动、竞争加剧、产品老化、时代迭代等冲击。真正能穿越低谷的企业，从不靠单点急救，而是回归商业本质，做精准诊断、理性复盘、科学投入、守住核心、搭建体系。开春不是盲目冲刺的时刻，而是重整思路、夯实根基的最佳窗口。共谈嘉宾：钱峻 —媒介360&创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播SHOWNOTES0:36 开春生意复盘与品牌运营应对策略。4:26 生意不好的原因分析及应对建议探讨。6:42 当下企业面临的投广告难及新媒体运营挑战。8:09 生意不好时应进行全盘复盘及策略调整。10:25 面对挑战我们需科学规划媒体投入，避免盲目跟风。13:36 西贝经营困境与行业媒体挑战及洋快餐增长。16:08 品牌生意好坏取决于综合实力与体系构建。18:15 生意不好时仍需坚持产品力、服务体验等核心要素。22:03 钱钱品牌局十大引擎助企业应对生意困境。一、生意下滑，90% 的企业都在犯 3 个致命错误很多企业并非被市场打败，而是被自己的慌乱与短视拖垮。面对业绩下滑，常见的三大误区，正在加速品牌衰退。1. 迷信速效急救，急于求成反被消耗生意一差，就指望几天出新品、一周做爆款、盲目打折引流，把长期项目压缩到极短时间执行。这种做法看似高效，实则毫无章法：仓促上线的产品未经打磨，难以打动用户；频繁促销拉低品牌价值，损害长期利润；团队疲于应付，内部扯皮、效率低下。短期急救无效后，又立刻推翻方案，陷入反复试错的恶性循环，最终耗尽现金流与团队信心。2. 盲目跟风抄作业，复制成功只剩失败看到竞品联名火爆就跟风，别人投短视频就跟进，别人做私域就匆忙拉群，完全不考虑自身定位、用户画像与场景匹配度。成功无法复制，只抄形式不抓核心，只会浪费预算、丢失特色。比如照搬热门 IP 联名，却与自身客群偏好不符；跟风流量平台投放，却没有承接转化的能力，最终钱花了，效果微乎其微。3. 一刀切砍成本，自断核心竞争力为了控制开支，直接砍掉产品研发、降低服务标准、缩减口碑维护，误以为这些是 “非必要支出”。但产品力、服务体验、品牌口碑，是企业立足市场的根本。放弃核心价值，等于拔掉品牌的根系，短期看似节省成本，长期却导致用户流失、口碑崩塌，再想挽回难上加难。20 年前靠一波广告就能起量，如今流量分散、红利消退，单靠投放已无法支撑增长。环境已变，打法还停留在过去，亏损自然难以避免。二、先诊断：你的生意不好，到底是哪一类？不找准根因，所有自救都是瞎忙。生意下滑主要分三类，应对思路完全不同。1. 短期波动型受淡季、竞争分流、节点错配等外部因素影响，企业基本面依然健康。这类情况只需小幅调整节奏、优化活动、稳定心态，很快就能回暖。2. 基本面受损型产品老化、服务下滑、运营失序、成本失控、组织内耗等内部问题集中爆发。这是最常见的困境，无法靠短期急救解决，必须系统性修复。3. 生命周期终结型品类被时代淘汰、需求彻底消失，如传统胶卷、功能机。这类情况应理性转型或退场，避免无效投入。关键提醒：生意不好绝不是营销单一部门的责任，而是综合实力的体现。只追责营销，永远找不到核心问题。三、破局关键：回归基本面，做全盘科学复盘低谷期最该做的不是救火，而是静下心复盘。从四个维度找回经营节奏。1. 回归用户重新明确核心客群，读懂需求变化，找到用户不买单、不复购的真实原因。脱离用户的产品与营销，都是空中楼阁。2. 回归产品产品是 1，营销是 0。不盲目上新，而是打磨核心产品，强化竞争力，解决用户真问题。3. 回归市场走出办公室，调研竞品、商圈、渠道，找到流量与转化的断点，明确自身差异化优势。4. 回归组织优化用人与架构，避免一言堂决策，减少内耗，让专业的人做专业的事。组织顺畅，执行才有力度。四、媒体投放：宁可少投，不可乱投当下广告投放难、渠道散，不是不投，而是要精准投、讲策略。第一，拒绝跟风，投放必须匹配品牌与用户，不做无效曝光；第二，预算再少也要有目标，聚焦核心渠道，不撒胡椒面；第三，从单一投放转向全链路运营，把流量变成用户资产。媒体是增长引擎，不是烧钱通道，乱投才是最大的浪费。五、低谷期必须坚守：三大核心不能丢生意再难，这三件事绝不能放松，这是翻盘的底气。1. 死磕产品力不因为降本牺牲品质，好产品永远是留住用户的第一竞争力。2. 守住服务体验服务是连接用户的情感纽带，体验流失就是用户流失。3. 维护品牌口碑口碑建立难、崩塌易，低谷期更要重视评价与舆情，守住品牌信誉。能穿越周期的品牌，无论顺境逆境，都坚守核心价值不动摇。六、长期增长：靠体系，不靠运气短期急救只能缓解症状，体系化能力才能根治问题。真正稳定的增长，来自一套完整的运营系统：用户洞察、媒体布局、产品创新、成本管控、供应链效率、组织管理、口碑运营、转化闭环等协同发力。从老板个人决策，转向专业体系驱动；从单点救火，转向全局发力，才能对抗市场波动，实现可持续增长。生意有起伏，品牌有周期，暂时的下滑不是终点，而是夯实根基的起点。不必焦虑内耗，不必迷信速效方案，更不要病急乱投医。回归用户、守住产品、科学投放、坚守核心、搭建体系，用专业对抗不确定，用实力穿越周期。2026 开春，稳住节奏、找对方法，每一次低谷，都能成为品牌翻盘的新起点。TAKEAWAY1、生意下滑先别乱救，先诊断根因再行动。2、速效救心丸只能应急，体系化运营才能长久。3、跟风复制别人成功，大概率只会失败。4、生意不好不是营销全责，而是综合实力问题。5、低谷期更要守住产品、服务、口碑三大基本面。6、广告宁可少投不可乱投，策略比预算更重要。7、流量时代拼的是全链路运营，不是单点投放。8、一言堂决策最危险，专业体系才能抗周期。9、生意起伏是常态，低谷正是夯实根基的良机。10、长期增长靠系统引擎，不靠单点运气。思考题1、生意下滑，你是在急救还是在系统性解决问题？2、你的核心竞争力，在低谷期守住了吗？3、如何从跟风救火，转向体系化增长？欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！如何成为媒介360会员？一、PC端1.打开媒介360主站登录页面：www.media360.info；2.手机号、验证码注册登录3.打开媒介360会员开通页面：www.media360.info4.选择会员类型，点击购买，付费即刻成为会员二、移动端1. 微信搜索“媒介三六零会员”进入服务号2. 点击底部菜单栏“会员-成为媒介360会员”3. 选择“会员类型”，点击“立刻开通”，付费即刻成为会员
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  Vol.152 告别低效人海战术：以AI新生产力 撬动品牌价值表达与增长新局 21.03.2026 31min

  当 AI 从技术概念落地为商业核心生产力，从内容创作到组织管理，从国家战略到职场生态，其对品牌发展的重构已全面到来。短内容无法承载品牌深度价值、人海战术难以为继的当下，“人机共舞” 不再是噱头，而是企业破局的核心方法论。AI 的终极价值，从来不是取代人类，而是以新生产力赋能品牌，实现人与智能的协同共生，让品牌在技术浪潮中找到增长新引擎。共谈嘉宾：钱峻 —媒介360&创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播SHOWNOTES0:48 短内容无法承载企业使命，AI可以帮助企业更好地表达品牌价值。3:32 AI视频制作技术取得显著进步，使视频制作更加高效。12:10 年轻人在AI时代面临的压力和挑战在于他们必须适应这种全新的面试流程。14:34 中国在国家战略层面大力推动AI和巨身智能发展。16:40 A I时代要求行业快速改变运作方式，品牌需要了解如何应用AI技术。19:16 "人机共舞36项新武功"，市场调研可以模拟消费者，但仍需要真实消费者数据。21:55 AI作为一种新生产力，是提升效率并解决存在的问题，而不是取代谁。技术破壁：AI 重构内容生产的效率与边界AI 技术的迭代，正在彻底打破内容生产的传统壁垒，让创意落地的效率与想象力都迎来颠覆性升级。曾经一支品牌创意视频、一组个性化新年祝福，需要耗费数天进行服化道筹备、拍摄剪辑，人力与时间成本居高不下；而如今依托 Sora 2、Runway、Seedance 等 AI 工具，只需精准设计提示词，5-10 分钟就能生成高质量视频，古风造型演绎、与名人萌宠趣味同框、原创词曲演唱等创意场景，都能一键实现。更重要的是，AI 已从单纯的内容制作工具，升级为企业的 “数字员工”。Open Cloud 等智能系统可在 15 分钟内完成全球行业新闻整合、企业核心数据调研分析，无需培训就能精准落地各类工作需求；Claude 等 AI 工具 10 分钟产出的专业报告，堪比人类 5 年经验从业者 3-5 个工作日的成果。从内容创作的执行层，到商业分析的决策层，AI 正在全方位提升内容生产的效率，让品牌得以将更多精力聚焦于创意本身，而非繁琐的执行环节。品牌表达：AI 破解短内容的价值承载困境短视频时代的流量红利消退后，短内容的局限性愈发凸显 —— 叫卖式的信息传递，能实现浅层的用户触达，却无法承载企业使命、品牌核心价值与深度内容体验，这成为众多品牌的传播痛点。而 AI 的出现，为品牌解决这一难题提供了全新思路，让品牌价值表达实现 “效率与深度兼得”。AI 不仅能提升内容生产效率，更能通过对品牌、内容、消费者的深度认知，助力品牌搭建更具体系的内容矩阵。一方面，AI 工具如 ADIF 可直接审核广告内容并给出优化建议，让品牌传播更具针对性与感染力；另一方面，可口可乐等国际大牌早已布局 AI 应用，从北极熊圣诞创意短片到博物馆沉浸式互动场景，AI 的融入让品牌价值传递更有温度与新意。对于当下的品牌而言，“是否用 AI” 已不是选择题，“如何用 AI 做好品牌深度表达”，才是拉开竞争差距的关键。国家战略：AI + 具身智能锚定品牌发展时代机遇品牌的 AI 转型，从来不是单打独斗的探索，而是站在国家战略的时代风口之上。中国正以国家之力推动 AI + 具身智能发展，这一趋势从春晚舞台上逼真的仿生机器人就能清晰窥见，松岩动力等本土企业在智能机器人领域的突破，更是印证了中国在该领域的布局与实力。与美国硅谷依靠资本推动 AI 发展的模式不同，中国依托充足的电力、算力优势，以及养老、工业生产等场景的巨大智能化需求，正在全球 AI 与具身智能竞争中占据重要位置。国家战略的加持，为企业的 AI 商业化应用打开了广阔空间。从生产线上的智能协作，到养老场景的智能服务，AI + 具身智能的落地，不仅为企业带来了新的业务增长点，更让品牌能依托国家技术发展红利，实现全球化竞争的弯道超车。顺应 AI + 国家战略，成为品牌把握时代机遇、实现长远发展的必然选择。生态变革：AI 倒逼行业与职场的能力重构AI 的深度渗透，正在倒逼行业运作方式与职场生态的全面变革，带来新挑战的同时，也重塑着企业与个人的能力要求。从职场端来看，大厂 AI 面试已成常态，100-200 道题的人机对话考核，让年轻人面临全新的求职考验；从行业端来看，传统客服中心上千人的团队规模，如今通过 20 人真人团队 + AI 辅助就能完成同等工作，组织架构的轻量化重构成为趋势。但这场变革的核心，并非 “AI 取代人类”，而是 “AI 筛选能力”。市场调研中，AI 可模拟消费者行为，但最终仍需真实消费者数据作为支撑；内容创作中，AI 能完成服化道、舞美等基础执行，却无法替代人类直达人心的编剧创意；企业管理中，AI 能实现预测调度、预警复盘，却离不开人类的风险管控与例外处理。AI 正在淘汰的，是缺乏核心能力、只会机械重复的工作者；而真正具备创意、决策、共情能力的人类，才是人机协作的核心。核心方法论：人机共舞打造企业增长新操作系统面对 AI 时代的变革，“人机共舞” 成为企业突破增长瓶颈的核心方法论，而 “人机共舞 36 项新武功” 的提出，更是为企业的 AI 转型提供了系统化思路。当下企业的组织架构，正从传统的岗位分工，转向人机协作分工—— 媒介 360 等企业已布局 30 位 AI 员工，实现人类与智能的协同工作，人类负责制定目标、创意构思、风险管控等核心工作，AI 则承担重复性、高算力的基础执行，二者各司其职、互为陪练，实现组织效率的最大化。人机共舞的关键，在于 “合练” 而非 “单干”。企业管理者的 AI 应用程度，直接决定了团队的转型高度，CEO、CMO 等核心岗位需率先掌握 AI 工具，推动企业搭建人机共练体系；员工则需主动提升与 AI 协作的能力，既让 AI 成为自身工作的辅助工具，也以人类智慧优化 AI 模型，实现人的智慧与 AI 的算力深度融合。这种协同，让企业摆脱了人海战术的桎梏，以智能杠杆撬动增长，让决策不再拍脑袋，而是基于人机共研的科学判断。未来趋势：半人马企业崛起，AI + 贯穿品牌全链路我们正迎来 “半人马企业” 的崛起时代 —— 所谓 “半人马”，是兼具人类的脑袋、智慧与共情能力，同时拥有 AI 带来的马一般的速度与算力，这是 AI + 时代企业的核心特征。在这个时代，AI 不再只是一个工具，而是贯穿品牌发展全链路的核心要素，从内容增长、销售增长到品牌增长，从运营提效、产品创新到组织转型，AI 的融入实现了企业与智能的共振共创。2028 年的行业变革预警已然出现，企业若想在未来的竞争中站稳脚跟，必须摒弃两种错误认知：一是 “AI 替代论” 的负面焦虑，二是 “躺平懈怠” 的侥幸心态。真正的 AI + 转型，是将智能深度融入企业的核心运营体系，让品牌从 “用 AI 做内容” 升级为 “用 AI 做增长”。钱钱品牌局与媒介 360 即将发布的 AI + 时代 36 项新功报告，也将从人机协作工作流、AI + 营销组织能力、品牌 AI 应用场景等维度，为企业提供系统化的转型思路。AI + 时代的品牌竞争，本质上是人机协作能力的竞争。唯有主动拥抱技术变革，以 “人机共舞” 的模式实现人与智能的协同共生，让 AI 的效率与人类的温度相互赋能，品牌才能在技术浪潮中站稳脚跟，让智能成为商业增长的永恒动力，真正实现 “让品牌成为商业增长的强大引擎” 的核心目标。Takeaway1、AI 已成为商业核心生产力，全面重构品牌发展底层逻辑。2、AI 打破内容生产壁垒，实现创意落地效率与想象力双升级。3、AI 破解短内容局限，让品牌价值表达兼顾效率与深度。4、国家战略加持 AI + 具身智能，为企业发展创造时代机遇。5、AI 倒逼行业与职场变革，核心是筛选能力而非单纯取代人力。6、人机共舞是 AI 时代企业破局增长的核心方法论。7、企业组织架构向人机协作分工转型，实现人智各司其职、高效协同。8、人机共舞的关键在合练，管理者与员工需同步提升 AI 协作能力。9、半人马企业成未来趋势，兼具人类智慧与 AI 的速度算力。10、AI + 时代品牌竞争的本质，是企业人机协作能力的竞争。思考题1、企业如何落地人机协作分工，让人与 AI 各展所长？2、品牌该如何借助 AI，实现价值深度表达与传播效率的平衡？3、个人与企业该练就哪些核心能力，适配 AI 时代的发展要求？
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  Vol.151 妇女节营销：从宠爱叙事到价值深耕 读懂女性真正的需求 08.03.2026 38min

  当“女神节”的甜蜜话术失去吸引力，当花海打卡、低价折扣的营销套路不再奏效，2026 年的三八妇女节，成为品牌读懂当代女性的重要分水岭。从“颜值消费”到“价值投资”，从“单一宠爱”到“多元共情”，女性的自我认知与消费需求早已完成质的升级，而品牌的女性营销，也必须跳出形式主义，直面女性的真实处境、精神追求与人生痛点。本期播客从认知、趋势、路径三个维度，拆解 2026 年女性营销的核心逻辑，为品牌提供从流量引流到价值深耕的破局思路。共谈嘉宾：钱峻 —媒介360&创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播SHOWNOTES5:08 女性运动员的成功离不开个人特质和智慧7:51 当代女性形象更倾向于高智商和高情商，如谷爱琳，以及宋佳等。11:09 女性形象从传统保守到独立，再到现在的强者形象，要重新审视女性认知。13:30 妇女节节日氛围更加纯粹，购物体验更加自在。17:44 中女群体是企业和社会的中流砥柱，品牌可以对中女增加关注。23:26 现代社会中女性角色呈现多元化趋势，不再局限于传统母亲形象33:52 女性健康领域呈现显著变化，从外在美妆转向由内而外的整体健康管理。35:22 成功的品牌建设需要坚持长期主义，在女性议题上保持持续投入。认知重构：女性形象从 “被定义” 到 “做强者”，多元成为核心标签曾经，女性的成功被婚姻、生育、家庭等标签绑架，而如今，“成为强人，而非女强人” 成为新的价值导向 —— 无孩的独立女性可以骄傲地拥抱自我选择，成为母亲的女性也能在家庭之外实现社会价值，婚姻、生育不再是衡量女性成功的唯一标准，“完成所爱所想” 才是自我实现的核心。这种认知的转变，也让女性对榜样的选择发生根本变化：谷爱凌面对质疑时的从容勇敢、邓亚萍打破身高偏见的战术智慧、孙颖莎的专业灵动，以及宋佳带着人生阅历的通透独立，这些兼具高智商、高情商与专业能力的女性，成为新时代的标杆，而纯颜值、“傻白甜” 的形象，早已被市场抛弃。当代女性的自我认知，早已突破传统框架的束缚，完成了从“保守母亲”到“独立女性”，再到“无界强者”的三级跳，而“多元”与“自主”，成为这一代女性最鲜明的精神底色。同时，女性的多元性体现在方方面面：地域上，重庆女性的泼辣、上海女性的精致、广东女性的务实，造就了不同的性格与消费偏好；年龄上，初中生女生开始拥有独立消费审美，20-35 岁女性被学业、职场、感情多重压力裹挟，40-45 岁中女群体成为社会与家庭的中流砥柱，45 岁 + 银龄女性成为轻银经济的新蓝海；身份上，她们可以是职场高管，也可以是全职妈妈，能直面不孕不育、更年期等人生困境，也能在 AI 时代完成职业转型，每一种选择都被尊重，每一种身份都能绽放光芒。趋势转变：三大核心升级，定义 2026 女性营销新方向基于女性认知的重构，2026 年的女性消费与营销趋势，也迎来了三大核心转变，彻底告别过往的形式主义与单一化套路，走向更真实、更深度、更长期的价值链接。从外在美妆到内在健康，健康成为消费最强主线当代女性的消费重心，早已从 “悦人” 的表面光鲜，转向 “悦己” 的由内而外的健康管理，美妆不再是女性消费的核心，身材、睡眠、情绪管理成为新的需求增长点。从陆地冲浪、篮球、网球等体育运动的女性参与度飙升，到抖音、快手加码 45 岁 + 女性的健康内容布局，再到睡眠管理、抗抑郁等健康议题成为社会热点，都印证了这一趋势：女性开始重视 “里子” 的打造，追求身体与精神的双重健康，这种消费需求的转变，要求品牌从 “颜值解决方案” 提供者，转变为 “女性健康生活陪伴者”。从完美大女主到真实小人物，共情真实困境成关键前两年风靡的 “大女主” 完美叙事，如今已逐渐失去市场，因为它脱离了大多数女性的真实生活。当代女性更愿意看到有血有肉的女性形象，更期待品牌能直面她们的真实困境：20-35 岁女性面临的学业焦虑、职场不公、感情纠纷、体能下降；40-45 岁中女群体的职业挑战、健康亮红灯、上有老下有小的家庭负担；45 岁 + 女性在 AI 时代的职业转型难题……品牌不再需要塑造无所不能的 “完美女性”，而是要敢于揭露女性成长的伤疤，用真实的细节与女性同频，这种共情，远比空洞的 “女性力量” 口号更有力量。从短期流量引流到长期价值陪伴，长期主义成品牌必修课如今的女性消费者，早已对“节日专属折扣”明星短期代言”的流量套路免疫，美妆行业 150 个品牌中 2/3 选用男性代言人的现象，便是典型的流量思维误区 —— 粉丝因偶像买单，却难对品牌形成真正的认同，代言结束，消费也随之停止。而真正能打动女性的品牌，都深谙长期主义的道理：多芬连续近 10 年深耕 “女性自信” 议题，宝洁的 “感谢妈妈” 成为经典情感 IP，这些品牌没有将女性营销当作一次性的节日 campaign，而是将其作为品牌价值观的核心组成部分，用长期的投入与陪伴，与女性建立深度情感链接，而这，正是当代女性营销的核心要义。破局路径：5A 模型指引，让品牌与女性真正同频共振面对女性认知与消费趋势的转变，品牌的女性营销不能再停留在 “做活动、搞折扣” 的浅层操作，而需要从品牌心智与价值观层面，完成从 “流量思维” 到 “价值思维” 的升级。钱钱品牌局提出的女性营销 5A 模型，为品牌提供了一套可落地的行动框架，让品牌的每一次投入，都能真正触达女性内心，实现长期的价值复利。Aware：打破刻板印象，让品牌被真实看见品牌的第一步，是让女性消费者看见，但这种 “看见”，必须建立在打破刻板印象的基础上。摒弃 “白幼瘦” 的单一审美，拒绝将女性标签化为 “母亲”“妻子”“女神”，而是展现女性的多元面貌 —— 职场上的干练、生活中的柔软、困境中的坚韧、选择中的自由。就像国际品牌选用胖的、黑的、不化妆的模特，内衣品牌展现女性的自然之美，只有尊重女性的真实模样，品牌才能真正被女性接受。Assist：聚焦实际需求，真正助力女性成长品牌的所有动作，都不应只是表面的广告投放，而要落到实处，真正帮助女性解决成长中的困境、满足她们的实际需求。针对 20-35 岁女性的职场焦虑，品牌可以推出职业成长课程；针对中女群体的健康问题，品牌可以打造专属的健康管理方案；针对银龄女性的转型需求，品牌可以提供轻创业、兴趣培养的平台…… 当品牌从 “产品销售者” 转变为 “女性成长助力者”，才能让女性消费者产生真正的依赖。Affirm：正视真实处境，尊重女性多元选择共情的前提，是正视。品牌要敢于直面女性的真实处境，不回避她们的焦虑、痛苦与迷茫，同时尊重她们的每一种选择 —— 无论是选择结婚生育，还是坚持丁克；无论是选择职场打拼，还是回归家庭；无论是选择中年转型，还是安于现状。就像品牌要理解 20-35 岁女性的 “人生迷茫”，也要认可 40 岁 + 女性的 “活出自我”，这种对真实处境的肯定与对多元选择的尊重，才能让品牌与女性产生情感共鸣。Accompany：坚守长期主义，与女性一路同行女性的成长是一个长期的过程，品牌的陪伴也应贯穿始终。拒绝节日式的 “临时刷脸”，将女性议题融入品牌的长期发展战略，在不同的人生阶段，为女性提供持续的价值与陪伴。比如，针对女性的学生时代、职场初期、中年阶段、银龄阶段，打造不同的产品与服务体系，让品牌成为女性一生的 “同行者”，这种长期的陪伴，远比一次节日的爆款营销更能沉淀品牌心智。Advocate：主动承担责任，推动女性议题发展优秀的品牌，不仅要读懂女性，更要成为女性议题的推动者与倡导者。品牌可以借助自身的影响力，发起女性健康、职场平等、反性骚扰等社会议题的探讨，为女性争取更多的社会关注与支持；也可以通过公益项目、行业倡议，为女性创造更好的成长环境。当品牌主动承担起推动女性发展的社会责任，其品牌价值观也会得到女性消费者的高度认同，这种认同，将成为品牌最珍贵的资产。尊重女性的品牌，终将被时代偏爱2026 年的三八妇女节，不仅是一个消费节日，更是一个时代的缩影 —— 它见证了女性自我意识的觉醒，也倒逼品牌完成营销思维的升级。当代女性，不再是被品牌 “宠爱” 的客体，而是拥有独立思考、自主选择、追求价值的主体；而当代女性营销，也不再是一场流量的博弈，而是一次品牌价值观的考验。对于品牌而言，唯有跳出形式主义的套路，真正读懂女性的多元认知、正视女性的真实处境、满足女性的核心需求，用长期主义的陪伴与实实在在的行动，与女性建立深度的价值链接，才能在女性消费市场中站稳脚跟。毕竟，女性的力量，是时代的力量；而尊重女性、理解女性、助力女性的品牌，终将被这个时代所偏爱。Takeaway1、2026 妇女节营销需跳出宠爱套路，深耕女性真实价值。2、当代女性自我认知升级，追求做无界强者，拒绝被单一标签定义。3、多元与自主是当代女性核心特质，地域、年龄、身份的多样性需被重视。4、女性对榜样的选择转向高智、高情且具专业能力的真实强者形象。5、女性消费重心从外在美妆转向由内而外的身心健康管理。6、女性营销需摒弃完美大女主叙事，共情女性不同阶段的真实困境。7、短期流量引流的营销模式失效，长期主义是女性营销的核心要义。8、品牌需打破女性刻板印象，展现女性真实、多元的面貌。9、女性营销的关键是落地实际行动，真正助力女性解决成长困境。10、优秀的女性营销要与女性长期同行，主动推动女性议题发展。思考题1、如何让女性营销真正触达不同年龄、身份女性的真实痛点？2、品牌该如何将长期主义落地到女性议题的实践中？3、怎样打破女性刻板印象，实现与女性的深度价值共鸣？
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  Vol.150 2026品牌增长不迷路：十大引擎破解内卷 守正创新双驱动 08.02.2026 30min

  2025 年的市场答卷，写满了价格内卷的疲惫与 AI 内容的同质化困境，供应链普惠让价格战失去长期价值，技术堆砌的内容也难以打动消费者。当市场竞争从 “拼成本的数学题” 转向 “拼价值的文科题”，品牌的发展逻辑迎来根本性重构。钱钱品牌局发布的品牌增长十大引擎，以守正与创新两大维度构建系统增长框架，直指品牌从 “标识符号” 到 “心智信仰” 的进化核心，要求品牌人以 “全能总冠军” 的能力布局全链路运营，最终实现商业利益与品牌价值兼具的 “名利双收”。这不仅是一套落地工具，更是品牌破局增长的底层逻辑，让品牌在马年的市场浪潮中，以引擎式动力实现奔腾式增长。共谈嘉宾：钱峻 —媒介360&创＋平台创始人杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播SHOWNOTES1:22 “品牌增长十大引擎”强调框架的实践价值与系统性思考。4:59 品牌需在2026年实现“进化”，从单一标识升华为具有心智、信念与信仰的存在。7:12 品牌增长的前四大核心引擎：品牌定位与价值观信念、产品体系、品牌内容。14:21 品牌应构建自身媒体系统，将内容平台视为品牌媒体进行专业化运营。19:16 商业洞察与品牌数据资产管理很重要，“组织进攻”是关键增长引擎。23:54 线上销售不仅是叫卖，更需通过故事讲述提升销售格调与转化效率。27:23 品牌增长十大引擎的核心目标——实现“名利双收”。破局前提：告别低维竞争，品牌迎来进化新命题当下品牌的核心困境，在于陷入了低维竞争的死循环。一方面，价格内卷触碰到了成本天花板，供应链的高度发达让价格透明化成为常态，1688 等平台的价格普惠，让网红品牌、白牌的价格战失去意义，天猫双 11 的市场反馈也印证了消费者价格敏感度的持续降低；另一方面，AI 技术的普及让内容创作陷入 “量产不优质” 的误区，长中短内容的多元需求、公私域内容的交叉运营，让品牌内容看似丰富却缺乏灵魂，同质化的输出难以形成用户记忆。品牌的破局之道，在于完成从形式到内核的进化。2026 年的品牌，不再只是一个 logo、一个商标，而是要成为兼具心智、信念与信仰的商业体 —— 让品牌在消费者心中形成独特偏好，成为其情感表达与身份标签，跨越价格的物质层面，实现精神层面的价值绑定。而这一进化，无法依靠单一能力的突破，需要品牌构建系统化的增长能力，这正是品牌增长十大引擎的核心价值：以十大能力的协同发力，让品牌增长从 “单点发力” 变为 “系统驱动”，在不同发展阶段灵活组合、精准施策，如同火箭升空，拥有持续且强劲的动力支撑。守正基石：四大引擎筑牢品牌长期发展根本品牌的长期增长，必先筑牢底层根基。十大引擎中的四大守正引擎，覆盖品牌定位、产品、内容、数据四大核心环节，是品牌抵御市场波动、实现可持续发展的关键，也是所有创新动作的前提与基础。品牌定位与价值观信念：打造品牌不可复制的灵魂这是品牌区别于 “牌子” 的核心标志，也是跨越价格内卷的终极武器。真正的品牌，能让消费者产生 “一见钟情” 的偏好与情感共鸣，其价值不仅体现在产品本身，更在于承载了消费者的情感、态度与身份认同。国际品牌的长久生命力，正是源于清晰的价值观与坚定的信念体系，让品牌成为消费者的精神选择，而非单纯的物质选择。缺乏定位与价值观的品牌，终将在价格战中被淘汰，唯有树立独特的品牌心智，才能构建不可复制的竞争壁垒。产品体系：夯实品牌与用户互动的核心桥梁产品是品牌价值落地的唯一载体，所有的品牌变现、内容传播、用户连接，都离不开扎实的产品基本面。品牌打造需遵循“概念 - 盈利性 - 可操作性”的产品三角逻辑，概念决定产品的市场吸引力，盈利性决定品牌的商业价值，可操作性决定产品的落地能力。隔行如隔山的市场中，产品打磨更需要贴合行业特性，做到专业与精准，唯有产品根基牢固，后续的品牌运营才不会成为 “空努力”，否则再多的营销投入，也无法挽回产品本身的短板。品牌内容与用户资产：打造打动用户的差异化表达在 AI 内容泛滥的当下，内容的核心竞争力不再是技术，而是品牌思维下的量身定制。消费者真正被打动的，从来不是 AI 批量生成的标准化内容，而是基于品牌策略、贴合产品特性、有差异化、有情绪共鸣的内容创作。品牌内容运营需牢牢把握基调、相关性、差异性三大原则，拒绝盲目追热点，让每一份内容都与品牌价值深度绑定；同时，要重视用户资产的沉淀，将内容触达转化为用户连接，让内容成为品牌与用户沟通的桥梁，而非单纯的广告投放。商业洞察与品牌数据资产管理：让数据成为品牌决策的导航仪当下不少品牌仍依赖直觉、经验做决策，即便借助 AI 获取行业报告，也往往缺乏对数据的深度解读与商业转化能力。商业洞察与数据资产管理的核心，不在于获取数据，而在于将数据转化为生意策略—— 通过顾客调研、市场观察、品牌数据的整合分析，读懂消费者需求、把握市场趋势、优化品牌运营，让数据从 “数字” 变为 “决策依据”，让品牌运营从 “经验驱动” 变为 “数据驱动”。创新突破：六大引擎激活品牌增长新动能在筑牢守正基石的基础上，品牌要实现突破式增长，还需以六大创新引擎为抓手，覆盖组织、媒体、销售、社会化、创新等关键环节，让品牌运营从 “基础执行” 变为 “主动进攻”，激活增长新动能。组织进攻：打造品牌落地执行的核心保障组织进攻不是简单的任务下达，而是从规划到执行的全流程统筹能力，是品牌所有策略落地的关键。优秀的营销团队，能高效集结内外部资源，梳理组织各环节的核心问题，明确各角色的职责与目标，达成共识并推动落地。很多时候品牌运营的结果不及预期，并非产品或预算问题，而是组织进攻能力的缺失 —— 缺乏规划的执行、缺乏协同的团队、缺乏落地的策略，最终只会让好的想法流于形式。强大的组织进攻能力，能让品牌目标超越预期，成为品牌增长的 “执行力引擎”。品牌媒体系统：构建品牌自有化的媒体运营体系品牌媒体系统的核心，是让品牌从 “内容投放者” 变为 “内容生产者”，将公众号、小红书、抖音等内容平台视为品牌自有媒体，进行专业化、体系化运营。品牌内容不再是单纯的投流、发广告，而是从品牌定位到用户需求的一体化内容规划，打造内容 IP、搭建品牌内容 OS 系统，让内容产生复利价值，将预算从 “消耗性投入” 变为 “成长性投资”。如同红牛的 media house，品牌要打造自己的 “编辑部”，做好内容矩阵的层级管理与迭代创新，让品牌成为自己的 “总编辑”。品牌化销售：让销售成为品牌价值的二次传递当品牌部开始负责全链路销售闭环，销售的意义不再只是 “卖货”，而是品牌价值的二次传递，实现 “销售转化 + 品牌沉淀” 的双赢。品牌化销售拒绝简单的 “叫卖式直播”，而是要将销售场景变为品牌故事的传播场景 —— 通过直播间的场景搭建、道具布置、产品故事讲述，让消费者在购买产品的同时，感知品牌价值、认同品牌理念。如同麦当劳抖音金店的成功实践，品牌化销售让销售过程成为品牌与用户深度沟通的过程，让 GMV 的增长与品牌格调的打造同步实现。品牌社会化 + 创新引擎：紧跟市场趋势，激活品牌活力品牌社会化引擎的核心，是让品牌融入社会语境、贴近用户生活，紧跟热点话题、社会趋势，让品牌成为用户生活的一部分，而非脱离用户的商业符号；创新引擎则要求品牌保持对市场、技术、渠道的敏感度，在玩法、渠道、产品上持续创新，不断推出符合用户需求、贴合市场趋势的新动作，让品牌始终保持新鲜感与活力，避免被市场淘汰。终极目标：以系统运营实现品牌 “名利双收”品牌增长十大引擎的所有布局，最终都指向一个核心目标 ——名利双收。这里的 “利”，是品牌的商业价值，是 GMV 的增长、市场份额的提升、盈利能力的增强；这里的 “名”，是品牌的社会价值，是用户心智的占领、品牌格调的打造、品牌信仰的沉淀。品牌的本质终究是一门生意，没有 “利” 的支撑，品牌格调便成了 “空中楼阁”；而没有 “名” 的沉淀，品牌便只能停留在低维的价格竞争，无法实现长期增长。做好十大引擎的系统运营，让品牌在实现商业变现的同时，沉淀起独特的品牌格调与用户心智，成为 **“有格调的生意人”**—— 这里的格调，并非表面的形式包装，而是品牌与自身定位、用户需求的 “配位” 与得体，是品牌长期价值的外在体现。2026 年是充满生机的黄马年，市场迎来全新的增长机遇，价格内卷的时代已然过去，品牌的系统进化之路已然开启。对于所有品牌而言，唯有以十大引擎为框架，做好品牌的全面诊断与系统构建，以守正筑牢根基，以创新驱动增长，让组织、内容、产品、销售、数据形成协同合力，才能在激烈的市场竞争中实现引擎式增长，从 “标识符号” 进化为 “心智信仰”，最终实现商业利益与品牌价值兼具的 “名利双收”。Takeaway1、2026 年品牌需完成核心进化，从标识升级为有心智、信念与信仰的商业体。2、品牌增长非单点发力，需系统化布局十大引擎，不同阶段灵活组合施策。3、价格内卷有天花板，品牌竞争应从拼成本转向深耕用户心智与价值表达。4、品牌的核心是价值观与信念，唯有形成用户情感共鸣，才能脱离低维竞争。5、产品是品牌价值落地的核心，根基不牢的产品，后续运营皆为无效投入。6、AI 内容泛滥时代，差异化、有情绪共鸣的定制化内容才是打动用户的关键。7、品牌需构建自有媒体系统，让内容产生复利价值，变消耗性投入为成长性投资。8、数据资产的核心价值不在获取，而在深度解读与转化为实际的商业策略。9、组织进攻能力是策略落地的关键，高效的资源整合与协同能实现超预期结果。10、品牌化销售拒绝单纯叫卖，要让销售过程成为品牌价值的传递与沉淀。思考题1、2026 年品牌如何跳出低维竞争，真正实现从标识到心智信仰的进化？2、品牌在 AI 内容泛滥的当下，该如何打造有差异化、能产生复利的内容体系？3、如何让组织进攻能力落地，让品牌策略从规划真正转化为超预期的执行结果？